In presenza di un unico canale distributivo, quale la rete di filiali e agenzie, le scelte distributive consistono principalmente nell'individuazione del numero e della tipologia degli sportelli e della loro localizzazione. La rilevanza strategica di tali scelte è legata al fatto che a parità di caratteristiche tecniche e di contenuti del prodotto/servizio e di prezzo, il cliente preferirà utilizzare l'istituto di credito che è più vicino al luogo in cui risiede abitualmente, perché ciò gli consentirà di ridurre i costi di transazione. Visto dalla parte della banca, costi di transazione più bassi per il cliente permettono all'azienda di praticare prezzi più elevati di quelli applicati dagli istituti di credito più "lontani". Ma il contestuale ampliamento delle reti di sportelli in un determinato mercato da parte di un numero elevato di banche riduce i vantaggi competitivi originariamente ricercati dalle singole banche. Quanto è più fitta la rete di punti di accesso al sistema bancario, tanto minori diventano i costi di transazione sostenuti dalla clientela e tanto meno rilevante diviene la differenza tra le diverse banche operanti in quella nicchia di mercato. L'aumento di concorrenza determinato dalla diffusione sul territorio delle filiali, può essere ostacolato con il ricorso da parte delle banche di politiche di differenziazione del prodotto, tramite le quali il prodotto di base e la sua funzione rimangono sostanzialmente invariati mentre si modificano talune sue caratteristiche tecniche ovvero vengono aggiunte offerte accessorie. Si tratta di una differenziazione di tipo verticale nel senso che i prodotti possono essere ordinati in base alla loro qualità. Un corollario di queste politiche è che aumenta la difficoltà per gli acquirenti di effettuare raffronti tra le diverse e disomogenee offerte. Tuttavia le banche, accrescendo indirettamente i costi di ricerca di prodotti alternativi sopportati dalla clientela, riescono a sottrarsi ad una più aspra concorrenza di prezzo. La situazione sin qui descritta non tiene evidentemente conto del fatto che i canali distributivi remoti hanno caratteristiche tali da modificare il contesto concorrenziale in cui le banche operano. Nello spazio virtuale del web è possibile effettuare liberamente lo scambio di informazioni e di beni tra tutti i potenziali acquirenti e tutti i potenziali venditori a prescindere dalla loro localizzazione a costi molto contenuti. A carico delle parti restano soltanto i costi inerenti la telefonata o il collegamento via modem e il tempo impiegato per la transazione. Nei mercati telematici, quindi, si verificano le condizioni per un abbassamento e per una maggiore omogeneità dei costi di informazione e di acquisto che il cliente deve sostenere per perfezionare l'acquisizione di un bene o di un servizio. La riduzione di queste componenti di costo incentiva il cliente ad effettuare una più approfondita comparazione della qualità e dei prezzi dei prodotti offerti e aumenta in tal modo la concorrenza di prezzo tra i produttori di beni omogenei97. In un contesto di forte concorrenza, la banca non può limitarsi ad offrire prodotti standardizzati. Dove si guadagnerà di più sarà in quei servizi radicalmente innovativi quali ad esempio il commercio elettronico tra imprese (business to business) con la banca in funzione organizzatrice del mercato virtuale e garante della sicurezza dei pagamenti elettronici e delle comunicazioni tra le aziende98.
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