Sul piano dell'organizzazione, le banche devono tendere a modelli flessibili orientati all'innovazione e al continuo apprendimento dall'esperienza. Esse hanno di fronte due opzioni di base: aprire un nuovo canale via internet attraverso il quale distribuire nuovi servizi o sul quale far transitare nuove versioni di servizi tradizionali ovvero costruire una nuova impresa - una banca virtuale separata dalla banca-madre - a cui demandare lo sviluppo dell'attività bancaria. Le due opzioni richiedono impegni e tempi diversi e si inseriscono all'interno di strategie diversamente formulate 42. Il primo modello, soluzione tipica della banca universale, utilizza internet come un prolungamento virtuale dei canali distributivi della banca. Questo modello punta essenzialmente sulla possibilità di sviluppare i rapporti con la clientela esistente e di accrescere la penetrazione dei prodotti già presenti nel listino della banca. L'uso di internet in via complementare agli altri canali risponde soprattutto a una logica difensiva dalla possibile erosione della clientela da parte della concorrenza. Il secondo modello è costituito, invece, da un intermediario autonomo che propone i propri servizi attraverso la rete e che si avvale, per realizzare sinergie ed economie di scala, delle strutture produttive del gruppo bancario. Questa soluzione è indirizzata essenzialmente verso la conquista di nuova clientela. Tale caratteristica, peraltro, è necessaria per consentire di ammortizzare gli investimenti che sono particolarmente onerosi, anche in considerazione dei costi di pubblicità 43. In entrambi i casi, per quanto riguarda le relazioni con la clientela, è opportuno tendere all'integrazione fra la rete fisica e la rete virtuale di distribuzione, sia per cogliere le opportunità di reciproca valorizzazione, sia per evitare fenomeni di cannibalizzazione tra un canale e l'altro, specie ove le condizioni offerte alla clientela siano definite diversamente in ciascuno di essi 44. I due principali gruppi bancari privati tedeschi hanno optato, con successo, per le due linee strategiche opposte 45. La Deutsche Bank ha integrato la banca diretta Bank 24, all'interno della propria rete distributiva dando vita a Deutsche Bank 24, società a cui fanno capo adesso tutti i canali distributivi del gruppo, sia quelli telematici sia quelli tradizionali. Con questa operazione Deutsche Bank ha riformulato completamente la propria strategia nell'internet banking e ha posto fine all'esperienza di banca diretta che era stata avviata nel settembre 1995. Con questo approccio alla multicanalità, si è scelto di favorire e accelerare il trasferimento della propria clientela sul canale distributivo on line, al fine di ridurre la potenziale concorrenza di nuovi operatori internet. Si tratta di una strategia che è stata definita di "cannibalizzazione aggressiva" delle proprie reti tradizionali e che vede nell'incentivazione dell'impiego di canali innovativi (ancorché meno remunerativi) una forte azione a difesa della propria clientela. La Deutsche Bank 24 punta in modo prioritario a diventare il riferimento dei propri clienti per l'intera gamma di prodotti dell'internet banking 46. Al contrario, Commerzbank ha scelto di conservare e potenziare la propria banca diretta Comdirect. Nata nel 1995, con 546.000 clienti a fine giugno 2000, la Comdirect si caratterizza per non avere alcuna forma di integrazione con la rete distributiva di Commerzbank. E' una società rivolta all'acquisto di clienti all'esterno del gruppo, e come tali aventi un basso tasso di fidelizzazione 47. La clientela, infatti tende a non essere fedele ad una banca che fa del prezzo la sua leva competitiva principale (appena è disponibile un concorrente che pratica prezzi più bassi si affiderà a quest'ultimo) 48. Al di là del modello strategico adottato, la crescente attenzione che i clienti hanno dimostrato per questo nuovo canale sta rendendo l'e-banking un must have per tutte le banche europee; più ampia è l'offerta dei competitori e dei nuovi entranti, maggiore è la velocità con la quale le banche sono obbligate ad adeguarsi a questa nuova competizione al fine di soddisfare le esigenze dei clienti 49. Le tecnologie dell'on line banking consentono di conseguire una molteplicità di obiettivi, dalla drastica riduzione dei costi delle operazioni di routine (conti correnti, bonifici, ecc.) all'accrescimento dei livelli di servizio, dall'ampliamento delle aree di attività all'arricchimento ed all'integrazione dell'offerta di prodotti e servizi alla clientela. In situazioni consimili è evidente che le cose non possono restare immutate, quale che sia la predisposizione dei manager a comportarsi da imprenditori shumpeteriani, cioè da protagonisti dei processi dell'innovazione 50. Allo stato attuale diversi sono i canali di accesso a internet: il PC, la televisione e il telefono cellulare 51. La scelta della particolare soluzione tecnologica ha un impatto su alcune variabili critiche per la soddisfazione degli utenti dei servizi e per l'efficienza complessiva dell'istituto finanziario erogatore, fra le quali: - livello di interattività; La modalità di accesso più diffusa è quella attraverso un PC collegato alla rete dall'ISP (internet service provider). La tv interattiva (web-tv) stabilisce, invece, un ponte di collegamento tra la TV tradizionale e il computer. Vengono scambiate informazioni con un centro di controllo, mediante un piccolo computer (set top box) collegato con l'apparecchio televisivo53. Il computer del centro di controllo, alle richieste inviate dall'utente, reagisce cambiando le immagini sullo schermo televisivo . Questa modalità di accesso produce una visualizzazione diversa delle pagine web, sostanzialmente appiattita e con i collegamenti ipertestuali (link) elencati in fondo a ciascuna pagina e selezionabili sequenzialmente, e che non permette il download e la possibilità di utilizzare il mouse. In Italia alcune banche hanno incominciato ad investire sulla web-tv (Monte dei Paschi di Siena, Banca Popolare di Milano), ma questa forma di canalizzazione di sevizi bancari potrebbe veder frenata la propria diffusione per vari motivi: - soprattutto in Italia, la TV via cavo non ha avuto un significativo
sviluppo a causa delle difficoltà di realizzazione di una
rete distributiva capillare, sia per motivi normativi, sia per l'entità
degli investimenti richiesti; L'evoluzione che ha caratterizzato il telefono cellulare negli ultimi anni ha reso possibile il suo impiego quale vero e proprio terminale per richiedere e ricevere informazioni di qualunque tipo, anche finanziario. La possibilità di offrire servizi sempre più evoluti e complessi dipende dallo progresso tecnologico. Si stanno sviluppando telefonini in grado di accedere a Internet attraverso i protocolli WAP (Wireless Application Protocol) e UMTS (Univeral Mobile Telecomunication System) senza la necessità di utilizzare modem e notebook (PC portatili). Grazie a queste recenti innovazioni, le banche stanno ampliando quello che molti hanno definito mobile banking. Una banca che intendesse offrire servizi bancari non deve far altro che avere un proprio sito WAP, dove l'accesso ai servizi è garantito a prescindere dal gestore di telefonia mobile scelto. Il cliente può, quindi, accedere al sito direttamente dal proprio cellulare ed usufruire degli stessi servizi già disponibili per gli utenti che utilizzano il PC. I clienti che già hanno un contratto di home banking potrebbero utilizzare la stessa user ID e password anche per i servizi di mobile banking, senza dover sottoscrivere nuovi contratti o effettuare altre attivazioni. Per fare un esempio il Monte dei Paschi di Siena offre il servizio di mobile banking Paschiinrete. Grazie a questo servizio si può, dal proprio telefono cellulare, consultare l'informativa finanziaria in tempo reale (indici di borsa, singoli titoli, ecc.) e impartire ordini di borsa; esaminare lo stato dell'ordine ed eventualmente disporre la revoca; ricevere conferma degli eseguiti attraverso messaggi SMS sul telefono; visualizzare i propri dossier titoli e la situazione dei conti correnti (saldi, movimenti,ecc.). Il servizio si integra, inoltre, con gli altri canali che la banca mette a disposizione della propria clientela. Pertanto è possibile accedere in modo contemporaneo sullo stesso conto corrente attraverso diversi canali. Si possono ad esempio, acquistare delle azioni con il servizio di home banking e rivenderle con Paschiinrete55.
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