Il servizio di Web Banking fornito da Banca Sella, tramite la costituzione
del marchio Sella.it, è stato uno dei primi ad essere attivabile gratuitamente
in Italia ed è, solitamente, considerato uno dei servizi migliori
offerti dal settore. Banca Sella, fondata nel 1886 nel biellese, attraverso
la creazione di un gruppo di banche e società, oggi si occupa di molteplici
attività ed è operante in diversi paesi , rappresenta, quindi, un
brillante esempio di come l'attività bancaria si stia evolvendo e
despecializzando, sfruttando i cambiamenti introdotti dalla rivoluzione
digitale per completare un'opera più ampia di ristrutturazione e ridefinizione
del ruolo stesso della banca nel moderno contesto.
Nonostante rappresenti una click & mortar bank, l'evoluzione raggiunta
nell'elaborazione del servizio online, che prevede il progressivo
passaggio del complesso dei servizi bancari su Internet, è senza dubbio
notevole . I risultati sul piano della performance non mancano, infatti,
i proventi dai sistemi di pagamento telematici e dalle commissioni
su negoziazione titoli conto terzi hanno avuto nel 2000 un forte impatto
sull'utile e c'è stata una sensibile riduzione nel costo d'ogni singola
transazione a vantaggio di una maggior efficienza.
Nell'ottica di affrontare la sfida portata dalle nuove tecnologie,
non vi è stato, esclusivamente, un adattamento nelle modalità di erogazione
dei servizi bancari ma una completa riorganizzazione e ristrutturazione
della banca stessa. I metodi per la realizzazione di questo progetto
sono stati: l'adozione di strutture informatiche interne evolute,
la cura alla formazione interna del personale, completa attenzione
alla customer satisfaction (tramite marketing one to one, strategie
di cross selling e personalizzazione degli strumenti offerti alla
clientela), massicci investimenti per potenziare la qualità del servizio
concentrati nell'ultimo anno, in modo da anticipare la concorrenza
e acquisire una significativa quota di mercato, l'analisi attenta
e continua della concorrenza, lo studio e lo sviluppo di nuovi prodotti
e servizi e l'attenzione alla comunicazione esterna. Quest'ultima
è stata realizzata attraverso la creazione del brand di banca telematica,
un'attenta campagna pubblicitaria sui media, presenza alle fiere nazionali
più rilevanti, lancio di concorsi, utilizzo di postazioni mobili nelle
città italiane, promozione di corsi di formazione e sponsorizzazioni
di squadre sportive.
La base per un miglior rapporto con la clientela è stata fornita proprio
da Internet che, come più volte ricordato nel corso della trattazione,
permette alle banche di monitorare con più attenzione le esigenze
del cliente e al cliente di verificare in modo diretto e veloce il
livello di servizio fornito. Lo studio accurato delle esigenze della
clientela da parte di Banca Sella ha così portato ad una segmentazione
maggiore creando business separati e allo stesso tempo implementando
il livello di supporto fornito dal call center, trasformato in contact
center, ossia estendendo la sua operatività alla raccolta ed elaborazione
delle informazioni sulla clientela seguendo una strategia prettamente
di pressure selling. Il risultato è stato un progressivo aumento del
numero di prodotti e servizi accessibili attraverso il Web, affiancato
anche da telefono e cellulare, sia nel trading che nel banking, la
loro progressiva sofisticazione e la trasformazione del sito in un
portale finanziario per attirare clientela e generare traffico, soprattutto
attraverso l'erogazione di utili servizi informativi sul mondo della
finanza.
Banca Sella svolge, inoltre, un ruolo attivo nel supporto all'E-commerce,
sviluppando servizi per le transazioni in rete nell'area B2C, fornendo
piattaforme tecnologiche e sistemi di pagamenti affidabili. A questo
proposito la banca ha realizzato un sistema che consente ai negozi
virtuali di accettare pagamenti con carte di credito Visa e Mastercard
in modo sicuro, rapido e semplice. Il sistema adottato permette al
titolare della carta di credito di effettuare l'operazione di pagamento
direttamente con Banca Sella, attraverso un server sicuro sviluppato
dalla stessa, al quale si è automaticamente direzionati nel momento
del pagamento. La banca si occupa di verificare l'autenticità dei
dati attraverso i circuiti autorizzati internazionali, richiedendo
l'autorizzazione all'istituto emittente della carta, comunica l'esito
simultaneamente all'acquirente ed al negoziante sia tramite una pagina
web che un'email, impiegando non più di venti secondi. In questo modo
il cliente che acquista online ha maggior fiducia ed è più incentivato
nell'acquisto, il commerciante non si deve curare delle problematiche
relative e la banca ha una nuova area d'intervento, entrando prima
di altri in un mercato in espansione, acquisisce esperienza e fiducia
a vantaggio dello sviluppo del brand. I buoni risultati ottenuti sono
confermati dall'aumento riscontrato sia del numero di negozi online
convenzionati sia dell'importo globale transato. Recentemente, sempre
nell'ambito dell'e-commerce sono stati introdotti nuovi metodi di
pagamento tramite il cellulare e servizi di finanziamento online alla
clientela. La strategia utilizzata ha, inoltre, permesso di estendere
l'utilizzo del Web Banking per la maggior parte dei pagamenti (bonifici,
utenze, effetti di portafoglio, tributi) ed, inoltre, nell'area dei
pagamenti elettronici, sono state sviluppate diverse tipologie di
carte di credito personalizzate.
Il ruolo rappresentato dall'ICT per Banca Sella è, quindi, di fondamentale
importanza, non si tratta solo di un cambiamento nella distribuzione
dei servizi, ma di un completo ripensamento nell'assetto organizzativo
interno, nel modo di proporsi alla clientela, nella mentalità di dipendenti
e managers.
In questo caso Internet ha rappresentato il driver allo sviluppo di
nuovi prodotti e servizi e a nuovi modi di concepire l'attività bancaria
stessa. Banca Sella, infatti, oltre ad aver elaborato un'offerta alla
propria clientela pari agli standards riscontrabili nei siti più evoluti
statunitensi, ha saputo cogliere l'occasione per diventare leader
sfruttando la maggior velocità e flessibilità nell'adottare coraggiose
strategie, dimostrando di poter precedere gli altri competitors, portando
al ripensamento di ogni funzione bancaria secondo un'ottica customer
oriented, introducendo importanti novità che portano allo sviluppo
inevitabile dello stesso Sistema e contribuiscono positivamente ad
una crescente affermazione del Web Banking nel nostro Paese.
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LO STATO DEL SISTEMA
3.3 Riflessioni
3.3.1 Le conseguenze più rilevanti
