PORTALINO Laurea Cards : Tesi di laurea di Silvia Maola - La distribuzione multicanale

LA DISTRIBUZIONE MULTICANALE:
SPUNTI PER UN MODELLO INTERPRETATIVO
DEL SISTEMA BANCARIO ITALIANO

Introduzione

Argomento

Le banche, in seguito al diffondersi dell'utilizzo del computer e con esso dell'accesso ad Internet, si vedono costrette a rivedere completamente il loro posizionamento sul mercato e tutte le strategie per la sopravvivenza e la crescita.

Il crollo dei costi d'acquisto e gestione dell'hardware e del software e la diffusione delle reti apre la strada alla possibilità, ormai sempre più diffusa, di operare nell'e-economy, vale a dire per mezzo del Web: nascono l'e-banking e l'e-finance.

Si cercherà di analizzare quelle che sono le opportunità e le minacce, che derivano da questo nuovo scenario, per la produzione e distribuzione dei servizi finanziari. Le tecnologie, i prodotti, i confini geografici non rappresentano più barriere protettive a vantaggio o svantaggio dei singoli operatori e questo fenomeno cattura una crescente attenzione da parte del management bancario. La globalizzazione richiede la convergenza dei vari business, in nome di una sinergia che sia in grado di offrire prodotti che colgono i bisogni più sofisticati del cliente.

Il problema dell'applicazione della tecnologia ai servizi finanziari sembra di particolare importanza nel caso italiano, caratterizzato da strutture dei costi particolarmente rigide. Ora, il successo di una banca sul Web è proprio legato alla possibilità di alleggerire i costi di gestione adottando una struttura produttiva più snella e flessibile incentrata sul core-business, dando in outsourcing tutto il resto ottenendo così costi operativi e del personale relativamente contenuti. In tale ambito nasce e si sviluppa il fenomeno della "Banca Virtuale".

Il virtual banking può essere considerato come l'ultimo passo di una tendenza che cerca di invogliare i consumatori a effettuare operazioni attraverso i canali cosiddetti "remoti" ovvero che non prevedono alcun contatto fisico con i dipendenti della banca.

Tale tendenza, iniziata con l'installazione dei terminali ATM, volge verso l'adozione di un complesso sistema di distribuzione multicanale dei prodotti finanziari, che prevede l'utilizzo di strumenti quali il telefono, la televisione, la telefonia mobile, Internet.

Ciò permette di ridurre, o meglio eliminare, i costi legati all'apertura ed alla successiva gestione di ciascuno sportello bancario tradizionale (l'apertura e la gestione di ciascuna filiale richiedono una serie di risorse finanziarie, economiche, umane e tecnologiche ingenti).

In questo contesto, e in particolare all'interno dei grandi progetti di integrazione per le comunicazioni intra ed extra aziendali, gli operatori del software sono chiamati a dare un contributo ad alto valore aggiunto alle aziende di credito attraverso progetti, consulenza e soluzioni che comportano una forte specializzazione tecnologica.

L'intervento di imprese fornitrici di soluzioni informatiche, per il credito e la finanza, assicura la padronanza delle problematiche specifiche dei singoli contesti aziendali e costituisce sia un imperativo strategico per un'attività di successo sul Web (mediante outsourcing) sia una minaccia di ulteriore concorrenza per il fatto che queste aziende godono del vantaggio di conoscere il patrimonio di esperienza organizzativa, applicativa e di prodotto e possono facilmente diventare dei competitors temibili. L'I.C.T. rappresenta pertanto un "nuovo ambiente" in cui lo scambio d'informazione domina tutti i processi e le operazioni svolte dai vari operatori privati, commerciali e pubblici.

Gli altri vantaggi conseguibili attraverso una "banca senza sportelli" sono la possibilità di aggredire nuovi mercati e conquistare nuova clientela grazie, ad esempio, alla rete telefonica o alle reti telematiche, come Internet, la maggior capacità di raccolta e gestione dei dati ed i contatti più frequenti con i clienti.

I risparmiatori italiani debbono rapportarsi con un panorama finanziario certamente più complesso di quello degli anni passati, nei quali il loro portafoglio era composto essenzialmente da titoli a rendimento fisso.

Il fascino delle tecnologie multimediali associato al fatto di poter gestire autonomamente i propri investimenti finanziari, potendo accedere al mercato borsistico, spinge un numero sempre crescente di persone a rivolgersi alla banca immateriale.

Il successo della banca virtuale si fonda pertanto anche su elementi psicologici, poiché fa leva sulle ambizioni personali e sulle esigenze di risparmio di tempo della clientela.

Obiettivo del lavoro

Questo lavoro si propone di analizzare la situazione attuale e prospettica del sistema distributivo bancario, italiano, ponendo particolare attenzione ai condizionamenti posti dall'Information Technology.

La convergenza del settore delle telecomunicazioni con quello finanziario pone anche l'area del retail banking sotto crescenti pressioni concorrenziali degli operatori non bancari e si fa sempre più preoccupante il rischio di disintermediazione delle aziende di credito. In questo contesto le banche devono innanzi tutto mantenere il controllo dei canali distributivi dei propri prodotti, sia di quelli tradizionali che dei cosiddetti canali alternativi. Lo sviluppo dei canali telematici deve essere pertanto utilizzato per creare valore al cliente, rendendo flessibile la fruizione e creando nuovi servizi.

Il nuovo imperativo è quello di cercare di catturare le intention dei clienti e di fornirgli non più prodotti ma "soluzioni" per profili ampi di bisogni, non esclusivamente finanziari, che emergono dall'elaborazione dei dati relativi a ciascuno di loro. Sono nati per questo motivo i "Portali" bancari, cioè dei siti Web nei quali le banche, oltre a offrire servizi finanziari, propongono ai loro clienti una vasta rosa di servizi di utilità generale come ad esempio garantire la qualità dei prodotti e servizi offerti dai partner commerciali, la gestione di tutte le procedure legate alle transazioni ed anche l'accessibilità a pacchetti viaggio, guide turistiche, servizi di noleggio auto e di consulenza fiscale e molto altro.

E' proprio di questa iniziativa che si occuperà il presente lavoro, si cercherà di analizzare quelle che sono le sue probabilità di successo, considerata anche la predisposizione all'uso dei canali remoti da parte degli italiani.

La riuscita del portale bancario e più in generale dell'Internet banking potrebbe dipendere anche da motivazioni che esulano dalla facilità di utilizzo dello strumento ma relative a fattori apparentemente non collegati come ad esempio il clima o la diffusione di attività non regolari che non consentono transazioni controllate come sono quelle online.

E' su queste basi che vanno misurate le prospettive di sviluppo dell'Internet banking come canale distributivo bancario.

Metodologia usata

Il lavoro è stato svolto con metodologia mista, usando cioè fonti bibliografiche e facendo ricerche sull'argomento.

Tra le fonti cui poter fare riferimento per la raccolta delle informazioni c'è Internet, mediante la visita dei siti tematici, siti di associazioni bancarie, di banche, di riviste specializzate e di Web-forum.

Per le ricerche sull'argomento, fondamentale è stata la collaborazione di alcuni operatori del settore:

· Luigi Apolloni, ufficio studi della BNL;
· Giovanni Nicola De Vito, ufficio studi della BNL;

i quali, oltre a fornire materiale di consultazione, hanno contribuito con le loro esperienze e impressioni alla realizzazione del presente lavoro.

La prima parte del lavoro cerca di spiegare l'importanza dei canali distributivi nella strategia dell'azienda di credito e di dare una panoramica sulle varie alternative offerte dalla multicanalità bancaria.

Nella seconda parte si cerca di analizzare e valutare quella che è l'evoluzione e la situazione attuale della banca sul Web prendendo in esame le variabili che influiscono sulla sua affermazione.

La terza parte, infine, prende in esame la struttura e l'andamento dei canali distributivi della BNL, Banca Nazionale del Lavoro, e in particolare del nuovo prodotto "e-Family", il portale finanziario e commerciale della banca, cercando di dare una lettura critica dell'iniziativa.

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