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4.3.3.1 I criteri di valutazione e i punteggi assegnati alle banche
del campione
La valutazione dei siti Internet delle trenta banche del campione si
fonda sull'assegnazione di punteggi attribuiti in base a 40 diversi
criteri, ripartiti in 10 categorie composte da quattro criteri ciascuna
3.
I criteri si differenziano fra loro a seconda del peso che hanno nella
valutazione finale e sono distribuiti in modo che vi siano, in ciascuna
categoria, due criteri ai quali possono essere attribuiti da 0 a 3 punti
e due criteri ai quali possono essere attribuiti da 0 a 2 punti, per
un massimo teorico di 10 punti per categoria e di 100 punti complessivi.
Le categorie prevedono parametri "tecnici", cioè legati alle caratteristiche
generali del sito, parametri strettamente connessi all'attività bancaria
e parametri "supplementari", volti ad aumentare il valore dell'offerta
bancaria. Tra i primi figurano, per esempio, la semplicità e profondità
del sito, la facilità di navigazione, la visibilità del dominio e della
posta elettronica, la compatibilità multibrowser, la grafica; fra i
secondi, la trasparenza delle condizioni di prezzo, l'home banking informativo
e dispositivo, il trading online (con la relativa presenza di demo 4
), i prodotti innovativi e l'accuratezza delle proprie informazioni.
Nell'ultimo gruppo rientrano, invece, le sponsorizzazioni, le pagine
sul territorio e i servizi di utilità generale come le sezioni sull'Euro,
le newsletters finanziarie, i numeri telefonici d'emergenza e i servizi
gratuiti di SMS, mail e spazio Web.
Il grafico 4.24 riporta i valori della media e della varianza dei punteggi
per ciascuna categoria di giudizio.
Si nota che i parametri "tecnici" presentano valori medi elevati (rispettivamente
7.23 per la categoria "Valutazione generale", 7.30 per lo "Standard
e visibilità" e 8.27 per la "Valutazione grafica) ai quali si accompagnano
valori contenuti della varianza. Ciò significa che, sotto questo profilo,
le banche del campione hanno siti uniformati ad un livello qualitativo
medio-alto.
Per quanto concerne, invece, i servizi strettamente connessi all'attività
bancaria, nella valutazione si distinguono quattro categorie: trasparenza
e proprie informazioni, e-banking e servizi avanzati. Innanzitutto va
misurata la qualità dell'informazione online, relativa sia ai prodotti
e servizi tradizionali che a quelli innovativi: maggiore è il grado
di trasparenza dell'informazione fornita ai clienti via Internet, maggiori
sono i risparmi in termini di visite agli sportelli. Successivamente,
si valuta il sevizio di e-banking, con tutte le sue opportunità e, in
ultima analisi, si prendono in considerazione i cosiddetti "servizi
avanzati". Per quanto riguarda il grado di informazione online , dal
grafico 4.24, si nota che il livello medio è piuttosto basso, così come
la variabilità, a riprova del fatto che spesso le banche sono restie
a concedere ai potenziali clienti un effettivo potere di comparazione
fra le alternative del mercato 5.
Per la categoria dell'e-banking invece, la media e la varianza del campione
sono abbastanza elevate, testimoniando, da un lato, il buon livello
raggiunto dalle offerte delle banche, dall'altro, l'elevata variabilità
che comunque contraddistingue tali offerte. Infine, i servizi avanzati
fanno registrare valori della media e della varianza piuttosto bassi.
I grafici 4.25a),b) e c) riportano le medie dei punteggi per ciascun
parametro delle categorie di cui sopra. Tenendo in considerazione -ai
fini del confronto- che i primi due parametri di ciascuna categoria
hanno un massimo teorico di tre punti, mentre i secondi due di soli
due punti, si possono identificare, rispettivamente, i punti di forza
e quelli di debolezza per ogni classe di parametri.
Per quanto concerne la qualità dell'informazione online (grafico 4.25a)),
la maggior parte dei parametri ha valori contenuti: risultano particolarmente
deboli quelli relativi alla possibilità di reclami online e all'individuazione
dei responsabili. Anche l'analiticità dei servizi e il costo dei prodotti,
nonché i prodotti innovativi utilizzabili totalmente via Internet non
sembrano essere argomenti propulsivi.
Il livello qualitativo dell'e-banking (grafico 4.25b)) si presenta,
invece, abbastanza elevato: quasi tutte le banche del campione offrono
l'home banking dispositivo (solo tre eccezioni) e il trading online
(quattro eccezioni), in vari casi coadiuvati dalle relative demo e da
accurate informazioni di borsa.
Infine, riguardo ai servizi avanzati, dal grafico 4.25c) si deduce che
la qualità è, in generale, piuttosto bassa: i punti più critici sono
l'interattività spinta (simulazioni mutui e pensioni, appuntamenti e
prenotazioni via e-mail) e l'e-commerce. In particolare, solo la metà
delle banche del campione comprende nel suo sito iniziative di commercio
elettronico e, fra queste, il ruolo della banca è spesso limitato a
quello di suggeritore dei links verso le varie aziende 6.
Meritano un accenno anche le ultime tre categorie di valutazione ("Non
solo banca", "Utilità" e "Marketing"), che comprendono tutti quegli
elementi addizionali 7
che consentono di accrescere l'attrattività di un sito bancario. Tali
categorie -come si può osservare tornando al grafico 4.24- presentano
una variabilità elevata che suggerisce un'ampia diversità fra le banche
del campione nell'affrontare questi temi. I valori medi dei punteggi
ottenuti non sono particolarmente alti, anche se si nota una certa attenzione
al marketing virtuale (modo di presentazione in linea con lo strumento
Web, curiosità nel proseguire dalla home page, giochi e concorsi a premi,
ecc.).
Note:
3 - Si vedano le tabelle in appendice (4.II).
4 - Si tratta di procedure che consentono la simulazione
delle operazioni che il cliente intende effettuare.
5 - "In considerazione delle informazioni attualmente
fornite nei siti, la possibilità di effettuare comparazioni tra prodotti
analoghi offerti da banche diverse appare quindi piuttosto contenuta.
[..] anche laddove le informazioni sul prodotto sono complete, [..]
l'assenza di informazioni di prezzo impedisce di selezionare la "migliore
offerta" Nieri, [2000].
6 - Sarebbero ben altri i ruoli destinati alle banche,
secondo l'opinione di Pecenik [2000], p.71,:"Un sapiente mix tra gli
uffici estero, legale e commerciale potrebbe far nascere un servizio
unico nel suo genere: intermediazione finanziaria globale, assistenza
legale e logistica, gestione della liquidità dell'azienda".
7 - Definirli tali potrebbe far pensare che non siano
indispensabili; viceversa, essi si qualificano sempre più spesso come
la componente più adatta ad attrarre e, soprattutto a far tornare, i
navigatori sul sito.
Vai al Capitolo 4
RETI DISTRIBUTIVE TERRITORIALI E INTERNET BANKING:
UN'ANALISI DEI DATI RELATIVI AL MERCATO BANCARIO ITALIANO
4.4. LE CORRELAZIONI TRA IL LIVELLO QUALITATIVO
DEI SERVIZI DI INTERNET BANKING
E LE ALTRE VARIABILI
4.4.1 Le correlazioni tra sede amministrativa,
dimensione, diffusione territoriale
e livello qualitativo di Internet banking
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