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Università degli Studi di Torino
Scuola di Amministrazione Aziendale - School of Management

XVIII Master in Business Administration
Anno Accademico 1997-1998


Utilizzo della segmentazione comportamentale della clientela retail
dell'Istituto Bancario San Paolo di Torino per internet banking




Relatore: Prof. Riccardo Lanzara
Correlatore: Dott.ssa Renata Tesio

Tesi di diploma:
Gaspare Giacalone
(GASPY13@HOTMAIL.COM)

E' consentito l'uso dei dati riportati nel presente lavoro purché preventivamente segnalato all'autore.
Per qualunque altra informazione si prega contattare:
Gaspare Giacalone
Via B, n· 134
91020 -Petrosino (TP)
( 0368-689489 0923-985152)

Ringraziamenti

Desidero ringraziare l'Istituto Bancario San Paolo di Torino per avermi dato la possibilità di sperimentare sul campo le conoscenze acquisite duranti i miei studi. E' stata un'esperienza entusiasmante in un ambiente di lavoro ricco di professionalità e di stimoli.

Grazie al mio relatore Prof. Riccardo Lanzara per i suoi illuminanti consigli, alla mia correlatrice Dott.ssa Renata Tesio per avermi guidato in questo lavoro, all'Ing. Maurizio Giordano per i suoi suggerimenti.

Ringrazio altresì tutti coloro che hanno reso possibile la realizzazione di questa tesi.


A mia madre



INDICE
1° Capitolo: Internet e le Banche 8
1.1 Nuove relazioni Banca - Cliente 9
1.2 Definizione del concetto di Banca a distanza 13
1.3 Perché Internet nelle Banche: opportunità e strategie 18
1.4 Il quadro internazionale 27
1.5 La realtà Italiana 36
2° Capitolo: Home Banking via Internet per L'Istituto Bancario San Paolo di Torino 44
2.1 Analisi E mailing 45
2.2 Proposta di questionario per l'individuazione del Target 57
2.3 Progetto "Internet Green" 73
3° Capitolo: una proposta di segmentazione della clientela San Paolo per Internet Banking 89
3.1 Le Banche in Internet: verso quali clienti? 90
3.2 Segmentazione comportamentale San Paolo 96
3.3 Selezione delle variabili "attive" per definire i targets clientela Internet 100
Conclusioni 108
Bibliografia 111




PREMESSA

Analogamente a quanto avvenuto in altri settori, anche le banche, per adattarsi al processo di trasformazione dell'ambiente esterno per esse rilevanti, hanno via via modificato il proprio modo di rapportarsi al mercato, assumendo comportamenti che hanno determinato un progressivo orientamento ad esso secondo il concetto di marketing.

Più in particolare, negli anni cinquanta il settore si trovava in una situazione di mercato in cui non esisteva alcuna crisi della domanda e anzi la banca vendeva i propri servizi in regime d'oligopolio, rimanendo sostanzialmente passiva rispetto alla domanda della clientela. In tale situazione, la configurazione dei servizi e le modalità d'erogazione erano fortemente indifferenziate mentre risultava piuttosto marginale, rispetto all'intermediazione classica, il ruolo dei servizi che svolgevano una funzione accessoria e di promozione dei volumi d'attività. Successivamente, negli anni settanta e ottanta, a seguito di un accentuato aumento della concorrenza, le banche hanno acquisito comportamenti più attivi rispetto alla vendita dei propri servizi e a tal fine hanno incominciato a fare uso degli strumenti di marketing.

Sono molti i fattori di cambiamento che spingono oggi le banche a ripensare la propria struttura distributiva; la banca virtuale rappresenta il punto d'incontro tra la necessità di cambiamento, da un lato, e le possibilità d'evoluzione offerte dalle tecnologie informative, dall'altro. Questo conduce necessariamente ad un rinnovamento delle strategie all'interno delle principali aree d'attività della banca. Ciascun comparto operativo infatti si confronta con un quadro di riferimento mutato rispetto al passato; in ognuno non solo è possibile riscontrare un affinamento dei bisogni da soddisfare, con nuovi e/o rinnovati prodotti e servizi, ma anche, e soprattutto, si rileva un cambiamento nell'arena competitiva.

In questo quadro è indubbio che di primaria importanza diventa il ruolo giocato dalle nuove tecnologie, capaci d'annullare il concetto di distanza e diffondere una cultura dell'apprendimento con l'acquisizione d'informazioni in tempo reale e a basso costo.

Ad ogni modo l'essere umano deve rimanere il centro nevralgico a cui va indirizzata tutta l'attenzione con l'obiettivo d'arrivare a fornirgli la soluzione adeguata nei modi e nei tempi indicati per ogni sua specifica esigenza.

Le attività di marketing, quindi, che anche le banche saranno destinate ad attivare, dovranno andare in questa direzione sfruttando le nuove tecnologie per acuire il livello d'attenzione sui bisogni dell'individuo. L'idea che sta alla base infatti della società digitale è quella di poter gestire le complesse relazioni intercorrenti fra l'impresa ed i suoi interlocutori in modo da considerare ciascuno non più come parte di un vasto segmento bensì come un vero e proprio mercato individuale. Si parla a tal proposito del concetto "one to one" proprio per sottolineare il crescente livello d'attenzione verso il cliente.

Sarebbero in particolare le giovani generazioni ad essere più pronte a traghettare verso i nuovi modelli di relazione, poiché più propense a sperimentare le tecnologie e dotate d'occasioni frequenti per farlo, finanche, e spesso a cominciare, dalla forma ludica. Per gli adulti, la confidenza con il mezzo informatico sembrerebbe meno marcata ed in ogni caso più complessa da realizzare. Malgrado ciò si può pensare alla società dell'informazione come ad un fenomeno pervasivo in grado di condizionare col tempo l'operatività di tutti i soggetti.

CAPITOLO PRIMO:

"INTERNET E LE BANCHE"

1.1 NUOVE RELAZIONI BANCA - CLIENTE

La banca non è più quel colosso monolitico totalmente disinteressato a ciò che accade attorno a lui, statico ed immobile rispetto agli sviluppi sociali ed economici. Si è fatta più attenta ad un nuovo interlocutore, il mercato, ai fenomeni sociali ed al Cliente. Lo stesso cliente ha cambiato nel tempo il suo approccio con la banca, facendosi sempre più attento alla qualità ed anche più esigente nei bisogni. La relazione banca-cliente ha quindi seguito nel tempo diverse linee direttrici che si ritiene opportuno analizzare per meglio interpretare anche le tendenze in corso attualmente.

Iniziamo a vedere innanzitutto che cosa è successo dal punto di vista della banca distinguendo tre fasi storiche di sviluppo che si contraddistinguono per altrettanti orientamenti verso l'esterno:


L'orientamento alla produzione

E' durante il ventennio 60-70 che la banca si configura come la "banca dei grandi numeri", efficiente al suo interno ed automatizzata grazie all'uso dei primi elaboratori. Affronta ingenti investimenti per il raggiungimento di una posizione cosiddetta "bancocentrica". Si dice orientata alla produzione e il cliente non ha alcun ruolo centrale di riferimento.

E' questo il periodo che Levit ha battezzato con il nome di "processo d'industrializzazione dei servizi". La finalità che si prefigge questo modello di Banca-Istituzione è il conseguimento di volumi d'attività "sufficienti a conseguire l'efficienza attraverso l'impiego di sistemi e tecnologie in grado di produrre risultati affidabili, rapidi e a basso costo". E' questo anche lo stadio d'apprendimento del marketing in banca nel quale si punta principalmente ad accrescere gli stanziamenti pubblicitari e ad incrementare il numero dei clienti.


L'orientamento alla vendita

Intorno agli Ottanta avvengono i primi cambiamenti, favoriti soprattutto dalle nuove spinte della concorrenza e del mercato. Il modello di riferimento diventa così quello dellaBanca-Impresa ossia di un'organizzazione la cui sopravvivenza e il cui sviluppo dipendono dalle proprie capacità d'affrontare le sfide in un ambiente di mercato altamente competitivo: questo processo di trasformazione dell'industria bancaria trae origine dalle evoluzioni del macroambiente realizzatesi fin dalla metà del decennio precedente e imputabili all'evoluzione delle tecnologie dell'informazione nonché al crescente processo di globalizzazione e deregolation. Appare chiaro che il problema non è più soltanto avvicinare il cliente alla banca ma convertirlo in cliente fedele. Non a caso appaiono in questo periodo i primi Uffici Marketing con un dichiarato orientamento alla vendita.


L'orientamento al marketing ed al mercato

E' con l'arrivo degli anni Novanta che si assiste ad un'ulteriore fase evolutiva che si distingue per una maggiore differenziazione dei prodotti offerti e per una più estesa articolazione a livello di mercato. Il decennio in questione segnerà un momento importante per il mondo bancario italiano: con la legge n. 218/90 (Amato-Carli)(1) si avvia infatti un processo di profonda ristrutturazione del settore tale per cui oltre ad affermarsi il carattere d'impresa dell'attività degli istituti finanziari, si assiste ad una serie di operazioni finalizzate alla trasformazione in società per azioni degli enti creditizi pubblici, operazioni che modificano anche il numero totale delle aziende di credito per effetto di una maggiore concentrazione(2). Risultato è che gli Istituti cominciano a guardare il cliente con occhi più attenti a vantaggio dello sviluppo interno di specifiche competenze di marketing e di una visione clientecentrica.

Il nuovo consumatore del resto si è fatto certamente più esigente e smaliziato, dispone ormai di molteplici canali informativi, e riesce a formarsi un'opinione precisa su ciò che vuole. E' meno orientato all'inseguimento delle mode e meno attratto dalla valenza degli status insita nei prodotti. In breve possiamo riassumere che nella nuova gerarchia dei consumi, il perno si è spostato su quanto assicura un giusto rapporto qualità/prezzo, e cioè su quello che gli americani chiamano "value for money".

La diffusione di nuovi stili di vita, e il modificarsi dei modelli si consumo, il più elevato livello di istruzione e di cultura, modificano la domanda di servizi e tra questi anche quelli finanziari. Da questi cambiamenti, infatti, non si sottrae il cliente bancario protagonista di relazioni nel tempo a carattere professionale crescente. Il cliente oggi ricerca nel prodotto bancario facilità e soddisfazione d'uso nonché appagamento dei suoi bisogni secondari quali autorelazione e miglioramento del "concetto di sé", ma anche sicurezza ed elevamento del proprio stile di vita attraverso requisiti aggiuntivi e distintivi. In altri termini vi è la costante ricerca da parte del cliente di "valore aggiunto". Sorregge questa tendenza in atto il fatto che gli stessi prodotti bancari hanno notevolmente accorciato il proprio ciclo di vita. Tutto questo porta il cliente bancario a prediligere tra le altre cose competenza e disponibilità, possibilità di accesso al servizio attraverso canali alternativi a quelli di filiale, informazioni continue sullo stato dei propri conti e delle proprie operazioni.

E' un fenomeno in crescita il fatto di rivolgersi a più di un interlocutore bancario qualora insoddisfatti del servizio offerto. Già nel 1994 un'indagine ABI-EURISKO(3) sottolineava come il vantaggio competitivo cominciava ad orientarsi verso elementi intangibili del rapporto, tanto da cogliere livelli elevati di soddisfazione nella cortesia, disponibilità del personale e nel buon funzionamento dei servizi utilizzati. Per contro i giudizi più critici caratterizzavano da allora le carenze della comunicazione bancaria, il rapporto costi/benefici dei servizi utilizzati, la correttezza contrattuale della banca, l'affollamento.

Attraverso l'adesione al Codice di comportamento settore bancario e finanziario predisposto dall'ABI e reso pubblico nel Febbraio del 1996 è stata formalmente riconosciuta l'esigenza di migliorare la qualità delle relazioni che le banche intrattengono con la clientela. In particolare il miglioramento al quale si sono impegnate riguarda i contenuti e le modalità di offerta e di utilizzo dei prodotti e dei servizi bancari, nonché i contenuti e le modalità della comunicazione in materia di condizioni economiche e negoziali.

Sicuramente anche il fatto che da qualche anno il legislatore italiano (sull'onda delle direttive comunitarie) abbia provveduto a dettare nuove regole del gioco per il settore dell'intermediazione mobiliare, creditizia e finanziaria ha agevolato questo processo di cambiamento.

I cambiamenti nelle relazioni banca-cliente inevitabilmente dovranno intrecciarsi con i cambiamenti resi possibili da un utilizzo proattivo delle nuove tecnologie ed in particolare con Internet. Si tratterà in sostanza di vedere se e come le banche italiane stanno sviluppando relazioni innovative con la propria clientela attraverso nuovi canali. In questo preciso contesto si inquadra la recente approvazione della legge 59/97 (la cosiddetta "Bassanini - uno" sulla semplificazione amministrativa): si tratta di una normativa di grande impatto poiché riconosce al documento elettronico, sottoscritto con la forma digitale, effetti di scrittura privata, ai sensi dell'art. 2702 del codice civile.


1.2 DEFINIZIONE DEL CONCETTO DI BANCA A DISTANZA

Sulle pagine dei giornali, quando si leggono articoli sulle banche a distanza, si trovano frasi come "la banca senza sportelli", "niente più code", "andare in banca rimanendo comodamente seduti in poltrona". Tali frasi fanno affiorare alcuni concetti, associati alla parola "virtuale": maggiore comodità per gli utenti nella fruizione dei servizi offerti dalla loro banca, maggiore rapidità di quest'ultima, minori costi di gestione per la stessa banca (non ci sono filiali da gestire, serve meno personale, ...).

Sul concetto di banca a distanza non vi è in realtà concordanza nel significato se non sull'aspetto più immediato del termine: l'utilizzo di tecnologie per fare banca. E' abbastanza naturale poi definire un sevizio bancario "virtuale" come un servizio (od insieme di informazioni) offerto dalla banca ai singoli utenti, senza che questi debbano recarsi presso la banca stessa per fruirne. In secondo luogo, e sulla spinta delle mode tecnologiche, l'argomento viene affrontato e diffuso nei suoi aspetti di soluzione più spettacolari - moneta elettronica e borsellino elettronico, home banking, phone banking, remote banking, Internet, per citarne solo alcuni - ma la questione non ha ricevuto una sua sistemazione che ruoti attorno al perno centrale del tema: la virtualizzazione della banca non è solo un fatto di sostituzione di oggetti fisici quali il denaro, ma è prima di tutto l'ipotesi di dematerializzazione delle attuali strutture d'offerta e distributive dei prodotti e servizi bancari, ossia dei canali tradizionalmente utilizzati dalla banca, sportelli e agenzie.

Questa dematerializzazione prende l'avvio dalle strategie competitive e dalle competenze distintive che le banche hanno e scelgono per competere nel settore, tra gli operatori tradizionali, e per combattere la potenziale concorrenza extra-settoriale, fatta da soggetti in grado, grazie alle conoscenze sulla tecnologia, di entrare nel mercato senza la pesantezza di strutture ed investimenti pregressi.

Di fondo il concetto di banca a distanza è costituito da almeno due elementi portanti: la finalità della azienda, l'essere una banca ossia un'istituzione che ha , di base, l'obiettivo di svolgere una funzione creditizia e finanziaria in senso lato; l'apporto della tecnologia per lo svolgimento delle finalità istituzionali. Tuttavia nel tempo la banca ha coniugato entrambi gli aspetti senza per questo essere definita virtuale. Storicamente la banca ha, da questo punto di vista, percorso un cammino sintetizzabile in almeno tre tappe.

  1. Banca tradizionale erogatrice di prodotti e servizi con modalità tradizionali, che utilizza la tecnologia per ottenere vantaggi di efficienza, configurata dalle seguenti caratteristiche:
    • sportelli presidiati, centrali o periferici,
    • procedure automatizzate,
    • primi strumenti elettronici (ATM, Bancomat ).

  2. Banca elettronica, che modifica i processi e le modalità di loro esecuzione con l'uso di tecnologia, riproducendo modelli bancari tradizionali e ricercando efficienza ed efficacia con elementi innovativi:
    • sportello non presidiato (chiosco bancario),
    • remote e home banking,
    • reingegnerizzazione del lavoro con utilizzo di tecnologia.

    La banca tradizionale dunque si modifica per effetto dello sviluppo della banca Elettronica ma l'una finisce per non poter prescindere dall'altra. Si tratta quindi ancora di una competizione interna al sistema e non si può pertanto collocare a pieno titolo nella definizione di banca a distanza.

  3. Banca virtuale (o Banca a distanza vera e propria), erogatrice di prodotti e servizi con modalità totalmente tecnologiche:
    • nessuno sportello presidiato, eliminazione delle filiali,
    • sportello logico distante dal cliente, non conosciuto dal cliente dal punto di vista della collocazione,
    • procedure standard e relazioni "non formattabili" automatizzate e supportate dalla tecnologia.
    • strumenti tecnologici informatici e telematici.

Sulla base delle definizione appena fornite, è possibile svolgere alcune prime considerazioni. La banca a distanza utilizza in modo massiccio, ma soprattutto del tutto originale, la tecnologia. Essa non replica la banca nella sua struttura ma solo nelle sue funzioni. Ciò significa che essa, non soltanto mira a fornire gli stessi servizi della banca tradizionale, ma anche che è in condizione di offrire servizi differenti e con diversa qualità e fruibilità. Dunque essa non si limita a modulare diversamente alcuni aspetti del processo produttivo e distributivo bancario ma, almeno potenzialmente, si configura come modello alternativo sia in termini di offerta che come assetto produttivo. Essa dunque non richiede di vivere in simbiosi con la banca tradizionale (come avveniva per la banca elettronica) ma si configura almeno in prospettiva come una realtà autonoma e competitiva. In quanto presumibilmente capace di combinare fattori di produzione diversi in modo più efficiente, la banca a distanza può perciò rappresentare una minaccia effettiva per il modello produttivo attuale nel quale si identifica l'industria bancaria. Per la sua diversità rispetto al modello tradizionale la banca a distanza costituisce un momento di discontinuità del modello istituzionale. In questo senso essa ha il potenziale di sostituzione competitiva che si rileva quando in natura appare una specie più efficiente rispetto a quelle che l'hanno preceduta. Naturalmente la "soluzione banca a distanza" è adottabile dall'industria bancaria ma , cosa che in passato non si era mai verificata, essa è accessibile anche a soggetti non facenti parte del settore; si accentua pertanto la competizione infrasettoriale ma si apre anche quella extra-settoriale.

Sul grado di accettazione della clientela del concetto del modello di Banca a distanza è possibile fare ricorso ai risultati emersi dal "Rapporto BNL/Centro Einaudi sul risparmio e i risparmiatori in Italia". quanto i clienti considerino comodo o scomodo, utile o inutile, il doversi recare in banca.

Nella media viene ancora giudicato vantaggioso andare allo sportello per avere consigli di investimento (48%). Mentre il 36,2% considera l'opportunità di scambiare opinioni sull'economia e gli affari. Soltanto un terzo degli intervistati (33,4%) avverte la necessità di seguire direttamente allo sportello l'andamento degli investimenti. Percentuali bassissime poi per le più comune operazioni bancarie quali prelievi e versamenti (19,4%) e ordini di pagamento (4,3%).

Questi dati parrebbero indicare l'esistenza in Italia dell'opportunità di sviluppo di un mercato per la banca a distanza, nei confronti della clientela retail oltre che per quella corporate (a giudizio di molti quest'ultima sembrerebbe ormai pronta). A favorire la realizzazione di un tale sviluppo anche un certo numero di fattori "esterni" quali la crescente disponibilità all'uso di strumenti informatici, il contesto di liberalizzazione delle reti telematiche e di abbassamento dei costi di trasmissione dei dati, la diffusione delle tecnologie utili per gestire i flussi informativi bancari in modo efficiente e sicuro, tali da consentire l'utilizzo di terminali remoti direttamente da casa e dall'ufficio. La stessa banca tenderebbe ad essere vista in un ruolo nuovo: la consulenza infatti va acquisendo sempre maggiore dignità.

1.3 PERCHÉ INTERNET NELLE BANCHE: OPPORTUNITÀ E STRATEGIE

Internet è un veicolo di comunicazione in grado di raggiungere una platea di enormi dimensioni. Le aziende di tutti i settori, perciò studiano da anni metodi per sfruttarne al meglio le potenzialità. E le banche non fanno differenza. Attratte dalla "rete delle reti" per la possibilità di ottenere un grande numero di contatti a costi ridotti e per una sorta di timore di "non esserci", non hanno tuttavia superato qualche diffidenza rispetto all'opportunità di investire budget consistenti su un mezzo da molti ancora considerato un semplice gioco. Oltretutto con opinioni contrastanti in merito al grado di sicurezza: orde di pirati telematici (gli ormai mitici hacker) sembrano, secondo alcuni, aspettare solo di poter eludere i controlli degli istituti di credito per saccheggiarli e metterli alla berlina.

Le opportunità tecnologiche offerte dalla rete Internet e dall'applicazione degli standard Web e Internet consentono di progettare un canale distributivo che non necessariamente deve essere visto come alternativo ai canali tradizionali. Il fatto che un nuovo canale si affianchi alla rete di distribuzione tradizionale rende però necessario, per la banca, la revisione della struttura distributiva.

La chiara identificazione degli obiettivi che si vogliono perseguire è perciò un passo preliminare essenziale. Solo così si è in grado di implementare il necessario complesso di meccanismi operativi e di comunicazioni che sono indispensabili per integrare il nuovo canale all'interno della realtà preesistente della rete di sportelli. Il vero fattore critico, per il successo dell'iniziativa, è la chiarezza di disegno strategico.

Dal disegno strategico che la banca vuole perseguire, ne discendono le scelte tecnologiche, i mercati di riferimento, le politiche di pricing, la progettazione del lavoro.

Le principali opzioni che si possono adottare devono riguardare la profondità di utilizzo di Internet sia per quanto riguarda la distribuzione del servizio sia per la produzione stessa dei servizi erogati.

  1. La scelta minimale è rappresentata dall'utilizzo di Internet solamente per la distribuzione non già del servizio ma di informazioni sui servizi forniti dalla banca.
    Pro: se il sito viene progettato in modo da consentire una certa iterazione tra chi chiede informazioni e il software stesso, simulando una sorta di colloquio, diventa possibile ottenere tutte le informazioni in modo personalizzato. In questo modo il cliente chiede chiarimenti ed espone le proprie necessità e può arrivare ad un grado di convinzione sulla bontà del prodotto tale da convincerlo ad acquistarlo.
    Contro: la natura meramente informativa rende il sito Internet, in questo caso, poco più di un "vetrina" seppur evoluta; l'attività del sito si sovrappone ad attività di publishing già attive per altri canali e l'azione è sovente poco integrata con le effettive linee operative. In ogni caso il cliente dovrà accedere fisicamente ad un punto di vendita e lì iniziare effettivamente la fruizione del servizio.
  2. L'utilizzo di Internet per la distribuzione ma non per la produzione è un'opzione che integra questo canale nel sistema distributivo dell'azienda. Mantenendo la produzione del servizio invariata è possibile estendere l'utilizzo di Internet in modo che il potenziale cliente, raggiunta la convinzione che il servizio offerto è confacente alle proprie esigenze può iniziare a fruire del servizio direttamente attraverso il sito Internet.
    Pro: Il sito Internet diventa canale distributivo del servizio e non solo di informazione sul servizio. Oltre alla possibile interazione positiva con il cliente, secondo le modalità prima esposte, il fatto che il cliente passi da potenziale ad effettivo direttamente nel sito Internet, annulla la distanza temporale tra la raccolta di informazioni sul servizio e la decisione di fruire del servizio stesso. In questo modo, il nuovo canale distributivo diventerebbe più efficace della vetrina prima considerata.
    Contro: la maggiore complessità insita nella raccolta e distribuzione di informazioni alle filiali causa certamente un aumento nei costi di implementazione del sito. Inoltre è necessario integrare questa modalità distributiva del servizio con quelle attualmente in funzione e questo può richiedere qualche modifica organizzativa.
  3. Una vera innovazione la si può ottenere solamente con l'utilizzo di Internet/Intranet contemporaneamente per la distribuzione e la produzione del servizio. La creazione di un sistema produttivo basato sulla tecnologia Intranet consente non solo di essere immediatamente ed autonomamente presenti su Internet, ma anche di sviluppare (o acquistare sul mercato) software per rispondere alle specifiche esigenze aziendali.
    Pro: uno studio del Meta Group condotto su una quarantina di casi aziendali USA di medio-grandi dimensioni ha evidenziato come il rapporto costi/benefici è tanto migliore quanto più Intranet si addentra nel sistema produttivo aziendale. L'innovazione in questo caso potrebbe essere sia di processo che di prodotto, questo renderebbe difficoltosa la strategia imitativa da parte della concorrenza e consentirebbe di mantenere una certa differenziazione di prodotto. La riduzione dei costi di produzione unitaria ottenuta in aziende statunitensi applicando queste tecnologie è stata cospicua e perciò giustifica economicamente i necessari investimenti in hardware e software.
    Contro: i cambiamenti richiesti nell'organizzazione della produzione e nel modo in cui lavorano le persone coinvolte sono piuttosto radicali e, di conseguenza, di difficile attuazione e di esito incerto. Gli investimenti in hardware e software sono molto più elevati che negli altri casi visti prima.

E' certo che il mercato potenziale di riferimento ha dimensioni gigantesche: da un'analisi di mercato condotta dalla Morgan Stanley risulta che degli attuali 150 milioni di possessori di PC nel mondo, tutti possibili utenti di Internet, più del 7%, vale a dire 10 milioni di persone, si sono collegati lo scorso anno a Internet per affari. Per la fine dell'anno gli utenti dovrebbero aumentare a 15 milioni. La società di ricerca Nielsen è ancora più ottimistica della Morgan Stanley: valuta infatti già in 24 milioni il numero degli attuali collegamenti. Un dato che tuttavia si riduce in Italia ad alcune migliaia di correntisti, sia privati che aziende che rappresentano solo l'1% del totale dei clienti bancari.

Fare Banca su Internet poi costa meno, molto meno. Booz-Allen e Hamilton hanno calcolato in dollari i termini del risparmio: un'operazione eseguita allo sportello costa 1,08 dollari, attraverso telefono con operatore 50 centesimi, con il PC banking proprietario 26 centesimi e attraverso Internet solo 13 centesimi ( quasi il 90% in meno del costo allo sportello).

Va precisato che per la realtà italiana queste stime sarebbero indubbiamente diverse, ed è opinione diffusa prevedere costi sensibilmente superiori per Internet Banking pur sempre più coale rapporto cliente-sportello.

FIGURA 1.2 COSTO MEDIO DELLE TRANSAZIONI BANCARIE NEGLI USA

Ma per sviluppare l'Internet Banking in modo che sia effettivamente in grado di sostituirsi al canale tradizionale occorre verificare le implicazioni in termini di gradimento da parte del cliente e in termini di fattibilità tecnica, nonchè, l'impatto sull'organizzazione e sul sistema informativo esistente al fine di poter interagire in modo nuovo con il cliente. L'interazione via Internet cambia, pertanto è necessario analizzare e comprendere le nuove regole del gioco e proporre non solo servizi innovativi ma ritenuti utili, ad alto valore aggiunto, da parte del cliente.

Da un punto di vista tecnico "andare su Internet" è una operazione relativamente semplice: con un modesto investimento di risorse, infatti, è possibile realizzare una pagina WEB e trovare un service provider disposto ad ospitarla sul suo server; più complesso è lo sforzo organizzativo richiesto e la conseguente comprensione delle modalità di funzionamento della comunità che "vive" su Internet. Qualsiasi forma di comunicazione al mercato produce un impatto sull'immagine aziendale, che si confronta con le stesse aspettative create dall'annuncio della presenza su Internet: occorre verificare la coerenza degli strumenti "classici" della comunicazione e gli obiettivi che il nuovo strumento deve aiutare a conseguire.

Con Internet si è aperto un nuovo canale con cui intrattenere rapporti con la clientela e conseguire una serie di obiettivi:

L'elemento che li accomuna riguarda la capacità di gestire una fruttuosa relazione tra banca e cliente con una serie di ricadute positive relative alla maggiore fedeltà che può portare a un miglioramento complessivo della performance aziendale. L'interattività di una pagina WEB permette, inoltre, di rendere l'utente parte più attiva nel trasferimento dell'informazione; questi non è un soggetto passivo, come di fronte ad uno spot televisivo o ad un manifesto pubblicitario, ma è proprio colui il quale sceglie i tempi e i modi per partecipare alla comunicazione.

La trasposizione della banca su Internet modifica una serie di concetti alla base dell'attività bancaria: la vicinanza del cliente non si esprime più in metri o chilometri ma in Kbit al secondo che definisce la larghezza di banda a disposizione , ovvero la quantità di bit - informazioni - che transitano per unità di tempo; capita spesso di avere collegamenti veloci con paesi fisicamente distanti ma collegati in rete molto veloci al punto che si più in fretta ad "andare" in Giappone che nella vicina città.

Internet, come uno dei nuovi canali della banca a distanza, ha implicazioni sia di lungo che di breve termine:

Implicazioni di breve termine

Implicazioni nel lungo termine

FIGURA 1.3 SOLUZIONE ATTUALE(4)

Per quanto riguarda le Strategie per incentivare l'utilizzo di Internet occorrere studiare da parte della Banca una seria politica di incentivi, in grado di creare attorno a questi canali il consenso opportuno per poter recuperare gli ingenti investimenti a cui la Banca stessa dovrebbe far fronte. Allo stato attuale sembra la politica migliore possa attuarsi attraverso la combinazione di forme agevolative e di forme di education del consumatore.

Per forme agevolative devono intendersi tutti quegli accordi che potrebbero essere stretti tra Banca e fornitori di tecnologie, a vantaggio dei consumatori, atti a permettere a questi ultimi di accedere al servizio senza dover sostenere in modo svantaggioso l'onere della "strumentazione". Si tratterebbe di forme di finanziamento o di sconto sull'acquisto dei PC o degli abbonamenti che potrebbero aiutare a diffondere l'informatica presso le famiglie, ma si tratta anche di tutte quelle forme di incentivazione sul prezzo (quali ad esempio pagamenti rateali) di cui il settore commerciale ha buona esperienza. Il tutto dovrebbe essere realizzato, secondo l'opinione più diffusa, creando forme di pricing personalizzate che tengano conto non solo del canale per cui si contratta l'accesso ma anche della tipologia di sevizi fornita e delle particolari esigenze di ogni consumatore.

Per education del consumatore, invece, si deve intendere una strategia a più vasto raggio, la quale avrebbe il pregio non solo di incentivare il medesimo utilizzo delle nuove tecnologie, ma anche quello di formarlo al nuovo tipo di relazione che le soluzione multimediali stesse sottintendono. Obiettivo finale di tale operazione sarebbe quello di creare nel consumo la consapevolezza che le operazioni ripetitive, e anche quelle per lui a più basso valore aggiunto, possono non essere svolte direttamente in filiale, bensì attraverso forme di relazione alternative. Il come e quando attuare questa politica di education, dà alla Banca la possibilità di sviluppare la propria immagine in linea con la mission di cui si fa portatrice sul mercato e4 apre possibilità di fidelizzazione del cliente secondo il famoso concetto di marketing coniato da Joseph Pine di learning relationship(5).

1.4 IL QUADRO INTERNAZIONALE

Senza ombra di dubbio gli U.S.A. possono considerarsi i precursori in campo di Internet Banking e già tre anni fa' hanno avviato quel percorso che in Italia è iniziato soltanto recentemente. Tutto cominciò nel 1994, quando il giovane e intraprendente vicepresidente della banca Apollo Trust Company (Pittsburg - Pennsylvania), Raymond Muth, ebbe l'idea di avviare un sito con contenuti informativi sulle attività della banca(6). In poco tempo Apollo Trust è diventato il principale punto di riferimento a livello locale per quanto riguarda credito, depositi e prestiti. L'esempio di Apollo Trust è unico nel suo genere, tuttavia testimonia la tendenza sempre più forte degli istituti di credito americani a creare una presenza online che vada oltre il livello della pura informazione dei servizi offerti, per diventare un momento d'interazione produttiva tra il cliente e banca.(7)

Alcuni critici sostengono che questi sono solo esempi isolati e rimproverano alla maggior parte delle banche americane, soprattutto quelle più grandi, di non sapere sfruttare il grande potenziale di mercato.(8)

Oggi a livello mondiale sono già presenti oltre 1.200 siti Web con funzionalità dirette al singolo utente privato, mentre gli equivalenti per il corporate sono 519, anche se la maggior parte (92%) offre soluzioni molto limitate. Nel corporate banking il numero totale delle presenze su Internet dovrebbe quadruplicare entro il 2000 e si prevede che saranno almeno 700 i siti Web in grado di offrire l'intera gamma dei servizi oggi disponibili in filiale. Nel mercato retail la crescita dei servizi sul Web appare più lenta, in quello nordamericano si prevedono 1.500 siti nel '99 dei quali il 42% con un'elevata copertura dei servizi ed i restanti solo per l'estratto conto e il pagamento delle bollette. A livello mondiale i fanalini di coda sono l'America latina e l'Asia, mentre la pur buona posizione dell'Europa occidentale viene surclassata da Australia, Canada e Stati Uniti.

Per migliorare la situazione attuale sono però necessari sostanziosi investimenti a breve termine, finora infatti i siti per il corporate Internet Banking sono stati creati e mantenuti con risorse relativamente modeste, l'apertura del sito è costata mediamente 174 mila dollari (300 milioni di lire), la sua manutenzione 104 mila dollari ( 185 milioni di lire) all'anno, ma le prime 100 banche al mondo lanciatesi sulla rete hanno investito il doppio. E' previsto che l'investimento medio nei prossimi anni sarà di 273 mila dollari (circa 485 milioni di lire), con le banche più grandi che verosimilmente investiranno oltre il quadruplo.(9)

C'è un diverso modo di vedere Internet Banking(10): mentre la maggior parte delle banche giapponesi ed asiatiche vedono Internet come un'estensione dell'ATM e del Phone Banking, le Banche nordamericane vedono esso come una opportunità di riduzione dei costi per i servizi di transazione, e le Banche Europee provvedono a fornire principalmente un servizio di informazione alla clientela. Booz Allen ritiene comunque che Internet diverrà nei prossimi 10 anni il più importante mezzo di comunicazione con la clientela per le Banche Americane ed Europee. Il Giappone, invece, continuerà a privilegiare il canale tradizionale nei rapporti con la clientela, ed in ogni caso Il Phone Banking avrà sempre maggiore dignità rispetto all'Internet Banking.

Intanto va detto che, al di là del già citato caso della banca di Apollo, la prima banca virtuale del mondo si chiama Security First Network Bank ed è un fenomeno studiato con molto interesse da tutti gli istituti di credito. Fondata nell'ottobre del 1995, la SFNB è una banca a tutti gli effetti con tanto di certificazione assicurativa della Federal Reserve, la banca centrale degli Stati Uniti, ma è presente solo su World Wide Web.

Partendo dall'"account summary" si può vedere in una sola schermata il riepilogo dei propri conti bancari diversificati per contante, per shopping, certificati di deposito e carte di credito. Con questo interfaccia si è in grado di aprire un nuovo conto, modificare alcune condizioni e trasferire somme da un conto a un altro. Con il "Transaction register" si possono catalogare transazioni avvenute e pendenti secondo un periodo predefinibile a piacimento, attraverso il "Bank account" si interagisce sul singolo conto bancario per visualizzazione e definizione di nuovi pagamenti. E' presente una funzione di pagamento immediato che consente di definire l'ammontare e gli estremi del beneficiario. "Select bills to pay" consente di visualizzare ed eventualmente modificare l'ammontare dei pagamenti pianificati. per ciascuna voce sono presenti i riferimenti essenziali che riassumono sinteticamente i dati dell'operazione. "Transfer found" è la funzione che consentedi trasferire denaro da un conto all'altro. "account statement" riassume i movimenti bancari con tutti gli estremi delle operazioni nonché il nuovo bilancio costruito sulla base del precedente, degli acquisti, degli interessi e dei pagamenti effettuati nel periodo considerato. Altre prestazioni fruibili dal cliente riguardano:

Per finire la descrizione di questo metodo di Internet banking fornito dalla SFNB, ricordiamo che ogni operazione è supportata da help on line e da una semplice interfaccia utente.

"SFNB's Future Bank" è una preview di un "Manager finanziario virtuale" che verrà attivato per consentire operazioni e servizi che si spingono oltre a quelli classici bancari, tali servizi riguarderanno l'acquisto di merce, prodotti assicurativi, il foglio del bilancio online, prestiti, eccetera. Il virtual Finacial Manager include l'Internet brokerage con la possibilità di inserire una soglia di segnalazione secondo un proprio criterio. In tempo reale viene seguito l'andamento delle quotazioni delle merci di interesse del cliente e quelle in cui la domanda - offerta si trova nello stato di interesse delimitato.

SFNB conta ormai 11.000 clienti, con un giro d'affari intorno ai 40 miliardi di dollari (circa 68 miliardi di lire ): l'equivalente di una piccola banca italiana.

Anche le grandi banche tradizionali, preso coscienza del reale business, si stanno posizionando in Internet con offerte per internet banking. Un esempio è Bank of America, presente in Internet sin dal 1° gennaio 1996 con un'offerta interessante, diversificata in home banking, personal finance, business banking, corporate banking.

Il sito di BoA permette di accedere all'ambiente di banking: varie icone consentono di seguire le operazioni di visualizzazione del bilancio rapidamente, di accedere alle informazioni sul proprio conto, effettuare pagamenti, trasferire denaro fra conti e accedere ai servizi rivolti al cliente.

Più nel dettaglio:

E' interessante citare in questa sede il caso della Wilber National Bank, un istituto con 120 anni di esperienza nel campo bancario che ha scelto di entrare in rete e offrire ai suoi utenti la possibilità di effettuare Internet Banking, sia per migliorare i rapporti, sia per sfruttare questa nuova tecnologia e per aumentare il portafoglio clienti.

L'homepage della banca è molto semplice ma completa, vengono riportati sostanzialmente gli stessi servizi visti per i precedenti istituti bancari statunitensi.

Possiamo concludere il panorama U.S.A delle banche impegnate in Internet con la Wells Fargo Bank ; i clienti di questa banca possono eseguire una serie di operazioni come il trasferimento di denaro fra conti vari, gestire le linee di credito, i risparmi eccetera, nonché i pagamenti in Internet all'interno degli Stati Uniti. Dall'aprile 1995 Wells Fargo ha attivato i pagamenti sicuri consentendo ai negozi virtuali di accettare denaro on line per la vendita di merce e servizi.

Parallelamente allo sviluppo dell'online banking americano, che come detto ha avuto il merito di tracciare per primo un percorso, altre banche leader nel mondo si sono orientate a fornire servizi in Internet. Il denominatore comune di questi istituti è l'orientamento strategico agli investimenti in previsione di una competitività viva in Internet sino dai primi anni del terzo millennio. Procederemo ora ad analizzare caso per caso per documentare ciò che offre il mercato e per sviluppare una visione completa della situazione odierna e dei diversi servizi offerti da ciascun istituto.

Iniziamo con la Advance Bank Australia Limited una delle maggiori banche in Australia, è attiva con l'Internet Banking Service sino dal 16 dicembre 1995 e in un breve arco di tempo ha acquistato oltre 10.000 utenti con una crescita mensile costante. Una serie di condizioni regolamentano il rapporto banca - cliente e costituiscono il riferimento contrattuale per qualsuiasi aspetto. Il menù principale del banking in Internet si basa sulle seguenti voci:

  1. Card and PIN: costituisce la maschera di digitazione dei codici per accedere alle fuunzioni
  2. Account Details: consente di definire vari conti bancari, selezionarli, modificarli e associare a ciascuno di essi u indirizzo e-mail.
  3. Account Name: è una funzione che consente di cambiare un nome associate al conto bancario. Questa funzione consente la creazione di vari conti aziendali, facilitando la gestione aziendale per area e per conto economico. Ad esempio l'area di progettazione dispone di un proprio conto economico per gli spostamenti delle persone, un altro per gli acquisti di piccoli materiali, un altro per la gestione dei consulenti eccetera.
  4. Transfer Found: in virtù di vari conti aziendali e delle esigenze, è importante disporre della funzione di trasferimento di denaro da un conto all'altro e quindi bilanciare, incrementare o diminuire la disponibilità economica per la singola sottoattività aziendale.
  5. Export: è una prestazione che permette di esportare le informazioni riguardo a tutte le operazioni bancarie eseguite in Internet e di porle all'interno di applicazioni di portafoglio elettronico o spreadsheet come excel.
  6. New Term Deposit. è un servizio di investimenti che consente di definire la cifra e il periodo in cui si intende depositare una certa somma. La banca si impegnerà dinanzi al deposito eseguito per le condizioni offerte a eseguire l'investimento e garantire un rendimento di denaro come specificato nel dettaglio.
  7. Pay Bill: consente il pagamento di acquisti attingendo a uno dei conti di riferimento e specificando gli estremi del beneficiario.
  8. Stop Cheque: permette di bloccare un determinato assegno riferito a un certo conto bancario.
  9. Record of Transaction: consente di visualizzare ed eventualmente stampare la storia associata a un determinato conto.
  10. E - cash: Advance Bank è la prima banca in Australia e nel Pacifico - Asiatico a gestire la moneta elettronica E - cash di Digicash.

Advance Bank Australia Limited fornisce altri servizi e tools interessanti, quali:

Proseguendo la nostra analisi delle maggiori banche mondiali riteniamo opportuno citare la Fuji Bank è una delle più vecchie e prestigiose banche commerciali in Giappone e opera a livello di rete globale con 344 uffici sul territorio e altri 45 nel mondo; a livello mondiale è anche leader nella finanza internazionale. Recentemente ha lanciato un piano di business molto interessante fra cui indubbiamente rientra la sperimentazione di un servizio di Internet banking attivo dal marzo 1997. Il periodo di sperimentazione è riservato ad un gruppo di utenti che eseguono acquisti tramite Internet. Fuji Bank permette di monitorare l'intero ciclo dell'ordine, del pagamento nonché del trasferimento di denaro. La visione dell'Internet Banking di Fuji Bank è la più ampia possibile, per consentire transazioni online fra banche, istituzioni, clienti sparsi nel mondo. Per un principio di trasparenza e di relazione coi clienti, nonché col mercato, i risultati della sperimentazione vengono resi noti e in continuo aggiornamento.

La Canada Trust, una delle più grandi istituzioni finanziarie canadesi con oltre 40.000 miliardi di lire in amministrazione offre moltissimi servizi sul Web nelle pagine chiamate "Easy Web".

Esso contiene tutti i servizi standard analizzati fino a ora, ovvero:

La navigazione all'interno di ciascuna area si rivela molto semplice e di estrema chiarezza, facilitata come spesso accade da una buona impostazione dei form.

La registrazione comporta una chiamata telefonica in qualsiasi momento al numero indicato o presentarsi di persona a una delle filiali. Al seguito di ciò si ricevono le disposizioni per aprire un conto bancario in Internet con 6 mesi di servizi gratuiti.

Molto utile risulta il motore interno a mappe del sito, che facilita la ricerca di qualsiasi informazione, grazie all'ottima struttura in cui è stato configurato. E' sufficiente andare su una delle aree per poter accedere con estrema facilità a dei sottoservizi elencati nell'ipertesto.

Deutsche Bank utilizza come frase chiave "money is information". Questo pensiero trascina con se elementi innovativi non solo rivolti al rinnovamento di prodotti e servizi ma di utilizzo di mezzi idonei al rafforzamento del proprio modello di business.

Per accedere al menù principale dell'Internet Banking è necessario digitare un numero identificativo della filiale e del proprio numero di conto per un totale di dieci cifre.

Giunti alla main - page, le operazioni eseguibili sul conto possono essere scelte fra quelle di carattere informativo, di trasferimento o di amministrazione e sicurezza del conto.

Proseguendo la nostra analisi ci soffermiamo su KAS - Netbank che è un servizio di Internet Banking della KAS - Associatie, banca olandese specializzata nel fornire servizi finanziari e amministrativi su scala internazionale, rivolti agli investitori istituzionali, agli intermediari professionisti, alle organizzazioni che supportano fondi e il mercato dei capitali. KAS - Netbank consente a qualsiasi cliente e da qualunque parte del mondo di accettare ai servizi di Internet Banking, per visualizzare:

Un campo consente di convertire real - time in altre monete la cifra pattuita e di trasferire su altri conti.

Sempre in ambito europeo merita attenzione la Credit Suisse, con 140 anni di attività e 600 filiali distribuite sul globo è uno dei più grandi gruppi di servizi finanziari leader nel mondo. I prodotti e servizi finanziari offerti da Credit Suisse Private Banking sono stati progettati per venire incontro alle esigenze di clienti privati, rivolti agli investimenti, in Svizzera e nel mondo, con un target oltre 500.000 franchi svizzeri o con potenzialità similari disponibili nel medio termine.

Chi desidera provare i servizi Credit Suisse ed eventualmente fornire suggerimenti compilando un questionario può navigare il "direct net tour", il demo dell'internet banking avanzato di questo istituto finanziario.

1.5 LA REALTÀ ITALIANA

Che il sistema creditizio italiano sia particolarmente "prudente" è un dato inconfutabile: Ed è anche vero che i clienti bancari italiani sono "tradizionalisti": lo sanno bene gli istituti di credito che per primi hanno adottato il Bancomat, e che hanno dovuto attendere molto tempo prima di far accettare alla gran massa dei clienti la carta oggi regolarmente utilizzata da quasi tutti coloro che hanno un conto corrente.

Anche per quanto riguarda la presenza su Internet l'atteggiamento del sistema bancario italiano è stato lo stesso. Fino a tutta l'estate del '95, quando ormai negli Stati Uniti le banche offrivano sulla rete delle reti prodotti e servizi di home banking, compreso il commercio elettronico, e in Inghilterra lavoravano ormai stabilmente le banche virtuali, nessun istituto di credito italiano aveva avviato iniziative su Internet.

Poi, in settembre, come se si fossero date appuntamento, ben sei banche nell'arco di quindici giorni sono comparse in rete: la prima è stata la Cassa di Risparmio di Firenze, seguita dalla Banca di Credito di Trieste, dalla Banca Popolare dell'Etruria e del Lazio, dalla Banca di Roma, dalla Cassa Rurale di Molina di Lendro (Trento), e dalla Banca di Credito Cooperativo di Faenza (Ravenna). I casi delle banche presenti su Internet si sono venuti moltiplicando negli ultimi mesi (Figura 1.4) ed oggi sono ormai 144 (ultima rilevazione Agosto '97), anche se è vero che di essi soltanto una decina si è dotato di un sito sufficientemente strutturato (con almeno 50 pagine Web) ed ha avviato un servizio in qualche modo apprezzabile per quanto concerne le relazioni banca-cliente; il 33% delle aziende bancarie è presente con una sola pagina.


Le strategie di cui si avvalgono le banche presenti su Internet, sono abbastanza diverse. Alcune sul proprio sito hanno inserito esclusivamente la struttura della banca sotto forma dell'organigramma aziendale, dei bilanci, dell'organizzazione interna, e degli indirizzi delle filiali. Altre banche descrivono i prodotti e i servizi suddivisi per target di riferimento (bambini, ragazzi, giovani, donne, professionisti, anziani, aziende) e per categorie merceologiche specifiche. Le informazioni che le banche immettono in rete spaziano dai documenti necessari per aprire un conto corrente indicazioni su come ottenere fidi, prestiti, mutui agevolati, carte di credito, istruzioni da seguire nel caso di smarrimento di assegni, carte di credito o Bancomat. Sono invece poche le banche che utilizzano il collegamento Internet per farsi pubblicità in senso stretto. In questi casi si trovano notizie sulle pagine Web relative a sponsorizzazioni, eventi culturali, numeri verdi, pubblicazioni, partecipazioni a fiere e convegni, rassegne stampe. Non mancano poi le informazioni riguardanti i cambi delle valute e i dati sulla Borsa a cui si alternano notizie sull'economia nazionale ed internazionale. Alcune banche propongono notizie finanziarie sotto forma di riviste economiche ed atti di convegni e studi da loro stesse condotti, altre comunicano con i propri utenti inviando messaggi e fissando appuntamenti. Pochi istituti di credito offrono ai loro clienti anche la possibilità di inviare posta elettronica con mail diretti o tramite form strutturati. Tutta queste informazioni che nel tempo sono comparse nei siti Web delle banche italiane hanno avuto come conseguenza una crescita notevole del numero di pagine attivate, fino al raggiungimento nell'agosto '97 di un totale di 4025 pagine raggiungibili on-line (Figura 1.5).

Sono soprattutto le banche di piccola dimensione a condurre la gara all'utilizzo di Internet, per via di una maggiore elasticità strutturale (Figura 1.6): esse rappresentano il 76% sul totale delle banche italiane presenti sul Web. Le aziende di credito di medie dimensioni, che hanno attivato un sito su Internet, rappresentano aprandi dimensioni hanno fatto registrare una presenza assai limitata pari al 9% del totale.

Si nota inoltre una certa disomogeneità territoriale: mentre quasi il 50% delle banche del nord Italia è presente su Internet, la percentuale scende al 20% se si prende in considerazione come universo di riferimento il Sud o le Isole. Un dato che fa riflettere, dal momento che "la rete" dovrebbe proprio essere uno strumento per mezzo del quale annullare gli handicap di tipo spaziale e territoriale.

Ma in realtà la vera grande distinzione va fatta tra quanti offrono un servizio di Home Banking meramente informativi e quanti invece hanno già iniziato a disporre di Home Banking dispositivi; a tal proposito va detto che si contano davvero sulle dita di una mano gli istituti di credito italiano che rientrano in quest'ultima fattispecie.

E la prima istituzione in grado di offrire un servizio online non è stata una banca di rilievo nazionale, bensì la Banca di Credito Cooperativo di Civitanova Marche e Montecosaro operante su tre comuni per un totale di 5 sportelli. Ebbene, tra i servizi offerti ai clienti troviamo l'elenco dei movimenti del conto corrente, l'estratto conto del deposito titoli, la possibilità di effettuare giroconti e bonifici, richiesta di valuta, operazioni informative e dispositive in genere. Va subito aggiunto che il numero decisamente basso dei suoi clienti potenziali ed utenti di Internet ha limitato la risposta ad appena una decina di casi.

Più significativa è l'esperienza recentissima della CARIPLO che proprio lo scorso 12 maggio 1997 ha avviato un servizio completo riscuotendo un discreto successo con oltre 2.500 contratti aperti finora.

Presente sin dalle origini del Banking online in Italia, ha saputo riconoscere da subito in Internet un importante strumento.

Il processo di innovazione al quale l'istituto si sta sottoponendo è iniziato due anni fa con il servizio di phone-banking QuiCariplo e non a caso anche l'Home Banking è stato chiamato QuiCariplo Home Banking.

Con QuiCariplo Home Banking, il cliente può accedere al servizio utilizzando sia il collegamento diretto con la rete della banca che una connessione via Internet, tramite browser. Attivato il collegamento, è possibile conoscere il saldo e i movimenti del conto corrente, avere informazioni sui titoli di deposito, disporre pagamenti (bonifici, bollettini postali e ogni tipo di versamento) e, infine, operare sui titoli (acquisto, vendita e rinnovo) in tempo reale e disponendo di una specializzata consulenza finanziaria. Il tutto utilizzando comandi ed icone estremamente intuitivi. L'attivazione è completamente gratuita il correntista si trova applicate le stesse condizioni già definite sul suo conto corrente. E' sufficiente sottoscrivere un contratto e, in quella occasione, la banca consegna il software per il collegamento a chi ne fosse sprovvisto, o spiega le modalità di collegamento per scaricare direttamente il software dalla rete.

Proseguendo la nostra analisi della realtà italiana citiamo il Banco Ambrosiano Veneto che è in linea con un sito di home banking dal 18 marzo di quest'anno. Circa 2500 clienti accedono per ricevere informazioni sul proprio conto corrente, sul proprio portafoglio titoli e per effettuare bonifici. La caratteristica saliente dell'home banking via Internet dell'Ambrosiano è la semplicità: nella sua versione html funziona con ogni tipo di browser e permette un accesso rapido e lineare ai propri dati. Inizialmente offerto solo ai privati il servizio è stato esteso alle aziende e recentemente è stato lanciato un nuovo servizio rivolto agli utenti di telefoni cellulari GSM che potranno richiedere informazioni quali saldi, scadenze di titoli ed esito di operazioni inviando messaggi e ricevendo la risposta sul display del proprio telefono ovunque nel modo il servizio sia disponibile.

Merita attenzione anche l'esperienza della Banca Sella che rientra nel gruppo di 38 banche di 16 Paesi europei, interessati alla sperimentazione nel commercio elettronico sicuro SEC. L'esperimento fa parte del programma lanciato in Europa da Visa nell'ambito del progetto SET, con finalità di sperimentare un nuovo sistema di shopping in Internet, affidabile, sicuro e basato sull'utilizzo delle carte di credito virtuali. Il commercio elettronico attraverso lo strumento di Internet comporta che si possano effettuare i pagamenti utilizzando la carta di credito.

Cassa di Risparmio di Spoleto (Carispo) si presenta sul web con tools come il calcolo del mutuo, la ricerca del codice Abi/Cab, la consultazione del bollettino dei protesti, la gestione dei conti correnti, un servizio di trasparenza, la consulenza personalizzata. Al momento il collegamento è consentito soltanto alla clientela delle provincie di Ancona, Macerata, Perugia e Terni.

La Cassa di Risparmio di Firenze infine dedica ai propri clienti due tipologie di servizi denominate:

Il primo è principalmente rivolto alle imprese e permette un'ampia gamma di servizi, dagli informativi sui rapporti CRF (movimenti conto corrente, saldo, situazione assegni, servizi su titoli eccetera) a quelli da altre banche fino a listini, quotazioni eccetera.

Il secondo è rivolto ai privati, e permette di controllare direttamente la situazione del conto corrente, il saldo, gli ultimi movimenti, la situazione degli assegni, condizioni del conto corrente ed altro. Esistono poi alcuni servizi minori rivolti al pubblico offerti gratuitamente da Carifirenze, come la quotazione BoT, un simulatore taalendario fiscale per le scadenze fiscali più prossime.





CAPITOLO SECONDO:

"HOME BANKING VIA INTERNET PER L'ISTITUTO BANCARIO SAN PAOLO DI TORINO"

2.1 Analisi E Mailing

L'Istituto Bancario San Paolo di Torino è presente in Internet dal 27 Marzo 1996 con un proprio sito Web denominato "Green Space" (http://www.sanpaolo.it/) : 197 pagine ripartite tra l'International Site (in lingua inglese) e il Domestic site (in lingua italiana) a seconda che le informazioni siano dirette ad utenti Internet di altri Paesi o alla clientela Italiana. Oltre alle classiche informazioni di carattere generale sulla banca, è possibile trovare informazioni di dettaglio sui principali prodotti per il mercato retail (circa 20(11)) e sui prodotti di banca Elettronica per il mercato corporate. Le pagine relative ai prodotti e servizi figurano strutturate in base ad un layout omogeneo, che consente di accedere ad informazioni di secondo livello. E' prevista la comunicazione di condizioni e prezzi per diversi prodotti ed, inoltre, è stata data attenzione all'education nei confronti della clientela attraverso uno specifico servizio in forma di risposte alle domande relative alle problematiche di fruizione dei singoli prodotti e servizi della Banca, con particolare riferimento agli aspetti di natura fiscale ed alle modalità tecniche di utilizzo. A giudicare dal crescente numero di accessi che quotidianamente vengono registrati da Green Space sembra il caso di dire che è riuscito davvero ad attirare l'interesse degli utenti Internet: nei soli primi sei mesi del 1997 infatti si contano oltre 120.000 accessi.

Tra pagine del sito Web San Paolo è possibile trovare, inoltre, anche un E mail dove vengono inoltrati messaggi di posta elettronica per avere ulteriori e personalizzate informazioni.

Nella fase attuale, in cui non è stato ancora avviato Internet Banking e non è quindi possibile disporre di alcuna informazione sulla clientela, risulta piuttosto utile procedere ad analizzare la corrispondenza pervenuta all'Istituto elettronicamente. Vale la pena di sottolineare inoltre che tale studio si caratterizza per la sua assoluta novità: l'utilizzo di dati acquisiti attraverso Internet per studiare i propri clienti è indubbiamente un metodo d'indagine che solo di recente le aziende stanno cominciando a sperimentare.

Questa indagine pilota permetterà al San Paolo di acquisire delle informazioni sulla clientela potenziale per l'avvio di Internet Banking non altrimenti disponibili .

Di seguito vengono presentati i punti principali dell'analisi in questione.


OBIETTIVI

Si è ritenuto opportuno provvedere a studiare tale corrispondenza per:

CAMPIONE

Sono stati presi in considerazione tutti i messaggi pervenuti a Green Space nel periodo compreso tra Giugno '96 e Giugno '97, per un totale di 811 messaggi. Di questi ultimi in realtà soltanto 434, di cui 387 in Italia, sono stati giudicati "validi", poiché i restanti riguardavano messaggi vuoti o incomprensibili. Si tratta di un campione non probabilistico poiché non è nota la probabilità di estrazione di ciascuna unità della popolazione(12).


METODOLOGIA

In una prima fase si è proceduto alla lettura del contenuto del messaggio giungendo alla individuazione di 5 diverse tipologie di messaggi:

La fase successiva ha invece riguardato la raccolta di informazioni di carattere socio-demografico, sono state pertanto considerate 4 variabili:

RISULTATI

Per quanto attiene l'analisi riportano nel grafico che segue i risultati:

FIGURA 2.1 MESSAGGI PERVENUTI AL WEB SAN PAOLO

Come si può osservare, circa un terzo dei messaggi pervenuti al San Paolo nell'arco dei 12 mesi considerati, riguarda proprio l'attivazione di servizi dispositivi via Internet.

Una percentuale questa che deve far riflettere sull'esistenza di una non trascurabile parte di clientela pronta a fruire dell'Internet Banking. Ma al di là del numero è il caso di evidenziare che i mittenti di questi messaggi dimostrano di conoscere già piuttosto bene sia Internet che il sito Web San Paolo. La lettura poi del contenuto del messaggio lascia intendere una discreta proprietà di linguaggio nella terminologia usata. Tutti sintomi questi che denotano una fascia di clientela sufficientemente preparata. La quasi totalità dichiara di essere già detentore di un conto corrente, non a caso la domanda tipo più ricorrente è stata: << A quando l'attivazione di Internet Banking anche per i correntisti privati ? >>; mentre la maggior parte delle richieste sembra riguardare la movimentazione e la visione del proprio estratto conto. Altri, invece, chiedono di ricevere informazioni sulle quotazioni dei titoli e la possibilità di acquistarli via Internet: si tratta in questo caso di una clientela più evoluta.

La percentuale più alta ( circa 40% ) dei messaggi riguarda richieste di informazioni su servizi o prodotti offerti. Si tratta generalmente di persone che non fanno parte della clientela e che raccolgono notizie dettagliate su specifici servizi da diverse Banche onde scegliere poi le condizioni per loro più vantaggiose. Questo dunque è senza dubbio un canale che merita l'interesse di coloro che si occupano delle politiche di espansione della base di clientela. In particolare viene chiesto spesso di conoscere la procedura e le condizioni per Carte di Credito e Bancomat. Ma di sicuro più frequente è la richiesta di notizie dettagliate su mutui e tassi: a tal proposito vale la pena di osservare che generalmente il mittente risiede in piccoli centri e ciò lascia intendere probabilmente una tutela della propria privacy che Internet è in grado di dargli e che altrimenti non riesce a trovare nello sportello della Banca del piccolo paese dove vive.

Interessante notare il numero di coloro che hanno utilizzato "Green Space" per conoscere l'attività, le pubblicazioni e le ricerche promosse del San Paolo. Si tratta generalmente di studenti o ricercatori universitari, sia italiani che stranieri, per studi aventi ad oggetto argomenti legati al mondo bancario. In altri casi, invece, sono dei risparmiatori esteri che vogliono conoscere l'Istituto.

Diversi i messaggi di suggerimenti o proteste pervenuti quasi esclusivamente da coloro che sono già clienti. Nell'ambito delle proteste si segnalano particolari episodi avvenuti allo sportello o altre disfunzioni (come la non ricezione dell'estratto conto, la sospensione di qualche servizio, il ritardo nell'accreditamento di somme e così via). In realtà prevale in questa categoria di messaggi il numero dei suggerimenti: si tratta in molti casi di utili consigli per migliorare la qualità dei servizi offerti, altre volte sono invece piuttosto bizzarri (esempio: la trascrizione di tutti i documenti bancari in esperanto!).

Infine una modesta quantità di comunicazioni varie sono state inviate nell'arco di tempo considerato: gran parte di esse sono indirizzate al personale per saluti, ringraziamenti o auguri; consistente anche il numero di curriculum vitae, mentre sono trascurabili le offerte di consulenze o servizi vari.

In merito all'analisi del profilo del mittente Internet attraverso variabili socio-demografiche si riportano di seguito i risultati:


SESSO VALORI ASSOLUTI VALORI RELATIVI
DONNE 45 10,38%
UOMINI 389 89,62%
TOTALE 434 100,00%

E' interessante osservare innanzitutto come con riferimento alla variabile sesso è stata registrata una notevole preponderanza degli utenti uomini rispetto alle donne, con un rapporto di 9 a 1. Ciò smentisce ogni aspettativa di equidistribuzione ed è un dato che, se non altro per la sua valenza numerica, non potrà essere ignorato qualora si vorranno fare delle scelte sul target per l'avvio di Internet Banking.

ETA' VALORI ASSOLUTI VALORI RELATIVI
meno di 18 anni 1 0,29%
18 - 25 78 18,08%
26 - 35 223 51,31%
36 - 45 81 18,66%
46 - 55 35 8,16%
56 - 65 9 2,04%
66 - 80 5 1,17%
oltre 80 1 0,29%
TOTALE 434 100%

In merito all'età invece si può rilevare che la maggior parte dell'utenza è concentrata nella fascia compresa tra i 18-45 anni, in particolare la fascia 26-35 anni raccoglie oltre il 50% delle osservazioni, mentre sono da ritenere quasi marginali le altre fasce di età.

ATTIVITA' SVOLTA VALORI ASSOLUTI VALORI RELATIVI
CASALINGA 1 0,30%
DIRIGENTE 40 9,17%
IMPIEGATO 119 27,51%
LAVORATORE AUTONOMO 30 6,80%
LIBERO PROFESSIONISTA 114 26,33%
IMPRENDITORE 37 8,58%
OPERAIO 14 3,25%
PENSIONATO 17 3,85%
STUDENTE 46 10,65%
NON OCCUPATO 1 0,30%
ALTRO 10 2,37%
TOTALE 434 100,00%

Con riferimento all'attività svolta va detto che le due maggiori categorie sono quelle relative agli "Impiegati" e "Liberi professionisti": basti pensare che insieme accolgono ben oltre la metà delle osservazioni. Non è neanche trascurabile poi la presenza dei "Dirigenti", degli "Studenti" e degli "Imprenditori" (è bene osservare che quest'ultima categoria segna in realtà il margine di confine tra "Privati" e "Imprese").

AREA GEOGRAFICA VALORI ASSOLUTI VALORI RELATIVI
TORINO 58 15,03%
RIVOLI/CHIERI 10 2,60%
PIEMONTE SUD 10 2,60%
PIEMONTE NORD 12 3,47%
MILANO 43 12,43%
PAVIA 8 2,31%
COMO 10 2,89%
VARESE 5 1,45%
BERGAMO 4 1,16%
BRESCIA 7 1,73%
TRIVENETO 16 4,34%
LIGURIA 17 4,62%
TOSCO-EMILIANA 32 8,38%
ROMA 76 19,65%
SUD 48 12,43%
SICILIA 19 4,91%
TOTALE 387 100,00%
ESTERO 47

Riguardo la distribuzione geografica dei soggetti osservati va premesso che le aree geografiche considerate sono esattamente quelle previste nell'organizzazione territoriale dell'Istituto Bancario San Paolo. In tal modo tra l'altro sarà possibile rendere compatibile la lettura di questi risultati con le informazioni sulla clientela già esistenti (segmentazione comportamentale). E' il caso di chiarire inoltre che l'analisi della distribuzione geografica è stata fatta con riferimento ai soli mittenti italiani, escludendo cioè quella parte di provenienza estera (47 mittenti). I risultati mettono in luce una prevalenza da parte di quei soggetti che risiedono in grandi città, in particolare Torino, Milano, Roma. C'è poi un dato che merita particolare attenzione: la sostanziale equidistribuzione sul territorio nazionale: non ci si deve, infatti, lasciare ingannare da una prima lettura dei risultati che abbiamo riportato perché essi risentono della particolare divisione in aree geografiche fatta dall'Istituto in base a specifiche esigenze aziendali. Un dato per tutti è per esempio il caso dell'area di Torino, dove l'alta percentuale di messaggi inviati si accompagna ad una più marcata presenza sul territorio dell'Istituto Bancario San Paolo. Emerge con chiarezza quindi che Internet si connota come un canale di distribuzione che permette di arrivare al cliente indipendentemente dalle distanze e dalla presenza sul territorio della banca.

PROFILO DEL CLIENTE/UTENTE SAN PAOLO

In conclusione provando a definire un profilo del cliente/utente medio Internet del San Paolo si può affermare che egli si distingue per i seguenti requisiti:

2.2 Proposta di Questionario per l'individuazione del Target

In questo paragrafo riportiamo una proposta di questionario che potrebbe servire ad individuare i segmenti di riferimento per l'attivazione di un servizio di Internet Banking San Paolo nonché a permettere di monitorare la clientela nel tempo. Ciò che segue è dunque un progetto che affronta diversi aspetti (metodologici, proci legano all'uso di suddetto strumento di conoscenza del cliente Internet.

PREMESSA

La somministrazione di un questionario via Internet rappresenta la più nuova metodologia di indagine statistica per le ricerche sulla segmentazione della clientela. La sua sperimentazione comincia a definire un'area a sé stante nel campo del Marketing e delle Ricerche di Mercato tanto che qualcuno ha già coniato l'espressione "Cyber Marketing". E' bene tener presente che il forte carattere di novità assume importanza sia dal punto di vista strategico dei risultati, perchè permetterà di acquisire un nuovo grado di conoscenza sulla propria clientela non altrimenti raggiungibile con altre metodologie di indagine, sia dal punto di vista scientifico in quanto richiederà necessariamente un adeguamento delle teorie statistiche (campionamento, elaborazione dei dati, analisi dei risultati, ecc.).

PROCEDURA

L'indagine via Internet prevede la somministrazione del questionario agli utenti Internet, che provvederanno al completamento e al rinvio del questionario stesso.

Al soggetto intervistato va garantita assoluta facoltà di non rispondere ad alcune o a tutte le domande, si escludono pertanto percorsi obbligati all'interno del sito Web San Paolo (esempio: far precedere il completamento del questionario al collegamento).

Si suggerisce piuttosto di aumentare la percentuale di risposta con iniziative di coinvolgimento (esempio: offerta di gadgets o premi vari)

PUNTI DI FORZA E PUNTI DI DEBOLEZZA

E' bene tenere presente che già a priori è possibile individuare dei vantaggi e dei limiti nella metodologia di ricerca, che ne rendono corretto l'utilizzo sotto particolari condizioni.

Punti di forza:

Punti di debolezza:

OBIETTIVI

Il test dovrebbe permettere di fare luce sui seguenti punti:

Questi in realtà rappresentano degli obiettivi di massima ma è evidente che ciascuna domanda assolve ad una precisa esigenza d'informazione; sembra perciò opportuno chiarire quali sono stati i principi ispiratori nella formulazione del questionario e per ogni domanda verso quali finalità è indirizzata.

PRINCIPI

La scelta delle domande da inserire è stato naturalmente un momento cruciale. Si è prestata particolare attenzione ad aspetti quali:

STRUTTURA

Il questionario si divide in tre parti, in ciascuna delle quali vi sono domande di diverso contenuto:

  1. Rapporto con Internet. Include quesiti inerenti il grado di conoscenza e di utilizzo di Internet
  2. Rapporto con la Banca. Ospita domande sull'atteggiamento dell'intervistato nei confronti della propria banca.
  3. Dati di classificazione. Raccoglie domande riguardante informazioni di carattere socio - demografico.


DOMANDE OBIETTIVI PREFISSATI
1.A) DA QUANTO TEMPO UTILIZZA INTERNET? Non si vuole soltanto misurare l'influenza del tempo d'uso ma tenere anche sotto osservazione la crescita dell'utenza.
2.A) DA DOVE ACCEDE AD INTERNET? Si ritiene utile conoscere il luogo d'accesso dell'utente per comprendere meglio le condizioni ambientali in cui matura le sue scelte.
3.A) QUANTE ORE LA SETTIMANA SI COLLEGA AD INTERNET? Permette di accertare il grado di esperienza nell'uso di Internet
4.A) VORREBBE ANDARE IN BANCA TRAMITE INTERENT? Rappresenta una domanda cruciale per tutta l'indagine poiché, oltre a fornire una misura del mercato potenziale più vicino al San Paolo, dovrebbe permettere di valutare la performance ossia l'apprezzamento del nuovo canale di distribuzione, l'intenzione di provarlo, l'intenzione di usarlo.
5.A) PERCHE' VORREBBE ANDARE IN BANCA TRAMITE INTERNET? E' una misura del grado di accettazione della novità, in altre parole mira ad analizzare le leve motivazionali della scelta che, in un ottica di personalizzazione del servizio, permetterà di studiare diverse alternative di offerta maggiormente rispondenti alle esigenze del cliente.
6.A) QUALI TRA QUESTI SERVIZI RITIENE DI UTILIZZARE CON MAGGIORE FREQUENZA TRAMITE INTERNET? Questa domanda dovrebbe consentire di quantificare il livello di utilità attesa: grado con cui il servizio soddisferà un bisogno o risolve un problema, sua importanza, sua utilizzabilità. Da un punto di vista strategico poi è importante sapere quali servizi sono più utili per il cliente, perché su questi bisognerà prestare maggiore attenzione.
1.B) E' CLIENTE DELL'ISTITUTO BANCARIO SAN PAOLO DI TORINO? Può intendersi come un filtro che permetterà di distinguere tra coloro che sono già clienti e coloro che potrebbero diventarlo (clientela potenziale).
2.B) COMPLESSIVAMENTE DI QUANTE BANCHE E' CLIENTE? L'obiettivo di questa domanda è misurare il grado di multi-bancarizzazione
3.B) NEL CASO IN CUI LEI FOSSE CLIENTE DI ALTRE BANCHE DIVERSE DAL SAN PAOLO ESSE SONO: E' collegata alla domanda precedente e tende a studiare, in chiave strategica, i concorrenti immediatamente vicini al cliente o all'utente.
4.B) PERCHE' HA SCELTO LA SUA/LE SUE BANCA? Lo scopo di questa domanda è individuare quali fattori sono stati determinanti nella scelta della propria banca.
5.B) OGNI QUANTO SI RECA IN BANCA? Conoscere il grado di frequenza allo sportello serve a disporre di una stima di quale potrà essere la frequenza di accesso in banca via Internet.
1.C) SESSO Si vuole misurare l'influenza di questa variabile sull'uso di Internet Banking. Come si ricorderà i risultati della ricerca pilota effettuata sull'e-mailing San Paolo, peraltro in linea con analoghe indagini, suggeriscono di non trascurare questo aspetto.
2.C) ETA' Si intende accertare l'importanza di questo fattore sapendo che esso può agire in direzioni opposte: se è vero infatti che le giovani generazioni sono più inclini all'uso di strumenti quali Il PC o Internet, è anche vero che la popolazione adulta è la maggiore componente della clientela bancaria.
3.C) PROFESSIONE E' utile tener presente l'attività lavorativa svolta dall'intervistato perchè essa consentirà, ancorché di verificare quali professioni sono particolarmente sensibili ad Internet Banking, di comprendere quali sono le esigenze comuni a ciascuna categoria.
4.C) PROVENIENZA GEOGRAFICA Di per sé, la provenienza geografica non dovrebbe certo influenzare i comportamenti degli individui. Tuttavia, in ogni area sono presenti fattori sociali e ambientali che possono determinare sensibili differenze.




LETTERA DI PRESENTAZIONE

Gentile Signora o Signorina, egregio Signore,

l'Istituto Bancario San Paolo di Torino desidera migliorare quanto più possibile la qualità del rapporto con la propria clientela.

Le saremo grati, pertanto, se risponderà sinceramente alle domande che Le porrà il questionario allegato.

La informiamo in ogni caso che deve ritenersi del tutto libero/a, se lo ritiene opportuno, di non rispondere a una o più domande.

Inoltre, desideriamo informarLa che:

  • le risposte che fornirà verranno considerate come strettamente confidenziali;
  • in nessun caso verranno rese pubbliche sue risposte in modo da poterle collegare con la sua persona.


WWW.SANPAOLO.



1.A) DA QUANTO TEMPO UTILIZZA INTERNET?
OLTRE 5 ANNI  
3 - 4 ANNI  
1 - 2 ANNI  
6 - 12 MESI  
MENO DI 6 MESI  

2.A) DA DOVE ACCEDE AD INTERNET?
CASA  
UFFICIO  
SCUOLA  
UNIVERSITA'  
ALTRO  

3.A) QUANTE ORE ALLA SETTIMANA SI COLLEGA AD INTERNET?
OLTRE 15 ORE  
10 - 15 ORE  
5 - 10 ORE  
2 - 4 ORE  
MENO DI 1 ORA  

4.A) VORREBBE ANDARE IN BANCA TRAMITE INTERNET?
SI   NO  

5.A) PERCHÉ' VORREBBE ANDARE IN BANCA TRAMITE INTERNET?
RISPARMIO DI TEMPO  
RISPETTO DELLA RISERVATEZZA  
AVERE RISPOSTE ESAURIENTI  
ACCESSO A QUALUNQUE ORA  
ALTRO:  

6.A) QUALI TRA QUESTI SERVIZI RITIENE DI UTILIZZARE CON MAGGIORE FREQUENZA TRAMITE INTERNET?
INFORMAZIONI SUL C/C  
DARE DISPOSIZIONI DI PAGAMENTO  
COMPRAVENDITA TITOLI  
ACQUISTO CERTIFICATI DI DEPOSITO  
ACCREDITAMENTO STIPENDIO  
INFORMAZIONI SU PRODOTTI O SERVIZI  
COMUNICARE CON IL RESPONSABILE  
RECLAMI O SUGGERIMENTI  
ALTRO:  

1.B) E' CLIENTE DELL'ISTITUTO BANCARIO SAN PAOLO DI TORINO?
SI   NO  

2.B) COMPLESSIVAMENTE DI QUANTE BANCHE E' CLIENTE?
1 BANCA  
2 BANCHE  
3 O PIU' BANCHE  

3.B) NEL CASO IN CUI LEI FOSSE CLIENTE DI ALTRE BANCHE DIVERSE DAL SAN PAOLO ESSE SONO:
BANCHE NAZIONALI  
BANCHE LOCALI  

4.B) PERCHÉ' HA SCELTO LA SUA BANCA?
RISPARMIO DI TEMPO  
COSTI RIDOTTI  
QUALITA' DEL PERSONALE  
PARTICOLARI PRODOTTI O SERVIZI OFFERTI  
VICINANZA ALLA PROPRIA ABITAZIONE  
ALTRO:  

5.B) OGNI QUANTO TEMPO SI RECA IN BANCA?
PIU' VOLTE LA SETTIMANA  
1 VOLTA LA SETTIMANA  
2/3 VOLTE AL MESE  
CIRCA 1 VOLTA AL MESE  
CIRCA 1 VOLTA OGNI 2/3 MESI  
RARAMENTE  

1.C) SESSO:
MASCHIO  
FEMMINA  

2.C) ETA'
MENO DI 18 ANNI  
18-25 ANNI  
26-35 ANNI  
36-45 ANNI  
46-55 ANNI  
56-55 ANNI  
56-65 ANNI  
66-80 ANNI  
OLTRE 80 ANNI  

3.C) PROFESSIONE:
CASALINGA  
IMPIEGATO  
DIRIGENTE  
LAVORATORE AUTONOMO  
LIBERO PROFESSIONISTA  
OPERAIO  
PENSIONATO  
RICERCATORE/STUDENTE  
NON OCCUPATO  
ALTRO:  

4.C) PROVENIENZA GEOGRAFICA:
CITTA' DI RESIDENZA:  

5.C) GRADO DI ISTRUZIONE:
SCUOLA ELEMENTARE  
SCUOLA MEDIA INFERIORE  
SCUOLA MEDIA SUPERIORE  
LAUREA  
ALTRO:  



2.3 PROGETTO "INTERNET GREEN"

Nel corso del mese di febbraio '97, l'Istituto Bancario San Paolo di Torino ha avviato uno studio conoscitivo sul fenomeno Internet, con l'obiettivo di arrivare, in tempi relativamente brevi, ad offrire alla propria clientela retail un servizio di Home Banking informativo e dispositivo per mezzo di questo nuovo canale di delivery.

A tale scopo è stato costituito un gruppo di lavoro con il compito di impostare le "macrofasi" del progetto "Internet Green"(14) (così almeno inizialmente denominato), secondo una logica di interazione tra le differenti competenze presenti all'interno della Banca.

Ciò si è tradotto nello sviluppo coordinato di uno o più ambiti del progetto, con l'obiettivo a lungo termine di poter arrivare a soddisfare i desideri del cliente con prodotti e servizi studiati su misura per lui.

Tali macrofasi sono così identificabili:

  1. Raccolta delle informazioni relative ai servizi di home banking dispositivo ed informativo, offerti da altre banche italiane e straniere su Internet.
  2. Determinazione, grazie a questa analisi di posizionamento competitivo, della rosa di prodotti e servizi che il San Paolo intende offrire.
  3. Segmentazione dei servizi da erogare per categorie di clientela: inizialmente Privati di Base, Privati Evoluti, Piccoli Operatori economici, successivamente incrocio di questi soggetti con i segmenti di clientela già presenti in San Paolo.
  4. Studio delle modalità di erogazione e delle possibilità di personalizzazione, nei confronti del target obiettivo così determinato, secondo una logica di marketing relazionale.
  5. Definizione in sintesi di ogni singola offerta
  6. Studio relativo alla sicurezza sia per i servizi di home banking offerti in modalità on line che per quelli offerti tramite casella postale
  7. Disegno del Web nelle sue componenti essenziali
  8. Integrazione delle componenti
  9. Reperimento, organizzazione, distribuzione dei dati
  10. Realizzazione e test di mercato.



TABELLA 2.1 ORGANIZZAZIONE DEI GRUPPI DI LAVORO
ASPETTI FUNZIONI
  Servizio Banca Elettronica Servizio Sistemi Informativi Sistemi e Progetti Marketing Consulenze Altro
PROGETTUALI  
Definizione prodotti X     X   Strat Mercati
Analisi funzionale tecnica X          
Estrazione dati X X        
Definiz. strutt. elaborative X   X   X  
Definiz. arch. autenticazione cliente X X X   X  
Definizione rete trasmissione dati a/da filiali X X X   X  
MULTIMEDIALI  
Sicurezza X X     X  
Progettazione Web X     X X Pubblicità
Programmazione html/forms/e mail X   X   X  
MARKETING  
Posizionamento strategico X         Strat. Mercati
Mktg operativo X       X  
ORGANIZZATIVI  
Modalità di distribuzione sw di coll. al cliente X     X   Serv Ass. Oper.
Modalità di sottoscrizione del contratto X     X   Leg., Serv. Ass. Oper.
Erogazione normativa a filiali X         Serv. Ass. Oper.
Help desk per aspetti attivazione sw X   X     Serv. Ass. Oper.
Promozione iniziativa X     X   Pubblicità
LEGALI  
Clausole contrattuali X   X     Legale
OK avvio Internet Banking X         Legale



Il primo passo di "Internet Green" è stato quello di analizzare il posizionamento competitivo del San Paolo rispetto ad altre banche italiane ed estere. Tale analisi ha avuto come obiettivo quello di arrivare a determinare in una logica di benchmarking, quali servizi mettere a disposizione della propria clientela via Internet. Si è preso in esame pertanto un campione composto da 20 banche, di cui 13 italiane e le restanti straniere.

ELENCO BANCHE DEL CAMPIONE IN ESAME
1. ISTITUTO BANCARIO SAN PAOLO DI TORINO
2. BANCA DI SELLA
3. BANCA POPOLARE DI BERGAMO /CREDITO VARESINO
4. MONTE DEI PASCHI DI SIENA
5. BANCA COMMERCIALE ITALIANA
6. BANCA DI ROMA
7. CARIPLO
8. CARISPO (CASSA DI RISPARMIO DI SPOLETO)
9. CASSA DI RISPARMIO DI FIRENZE
10. BANCA DI CREDITO COOPERATIVO DI CIVITANONA MARCHE E MONTECOSARO
11. BANCA POPOLARE DI NOVARA
12. BANCA DI CREDITO DI TRIESTE
13. BANCA POPOLARE DI SONDRIO
14. THE ROYAL BANK OF SCOTLAND
15. FIRST UNION
16. SECURITY FIRST NETWORK BANK
17. WELLS FARGO
18. BANK OF AMERICA
19. CITIZENS BANK ON LINE
20. MARK TWAIN BANK

Da tale campione si è proceduto ad estrarre una rosa di voci interessanti relative ai servizi dispositivi ed informativi offerti.


Servizi interattivi offerti da alcune banche italiane

Delle 13 banche analizzate, si sono suddivisi i servizi interattivi offerti in cinque sezioni:

SERVIZI INTERATTIVI CONSIDERATI
PREREQUISITI
Richiesta codice segreto
Maschera digitazione PIN
Sottoscrizione del contratto
INFORMATIVI
Estratto C/C
Simulazione mutuo
E-mail per informazioni
Rimando numero verde
Estratto C/C in $
DI PRENOTAZIONE
Richiesta prestito personale
Richiesta concessa fido
Prenotazione valuta
Prenotazione apertura C/C
Appuntamenti, consulenza
Prenotazioni carte di credito
Prenotazione libri e ricerche
Prenotazione Bancomat
Richiesta libretti di assegni
DISPOSITIVI
Gestione portafoglio
Ordini di pagamento
Blocco assegni emessi
Blocco carta di credito
UTILITA'
Angolo commerciale
Motore ricerca interna

Prerequisiti L'analisi di tali voci ha portato alla luce che per le operazioni più delicate, quali quelle di assegnazione di codici di accesso, si preferisce ancora il contatto diretto in agenzia.

Informativi La ricerca ha rivelato che il cliente generalmente può comunicare alla propria banca attraverso un e - mail generico, meno frequente la differenziazione delle caselle di posta elettronica. Inoltre vi è convergenza tra gli istituti nel dare la possibilità di consultare a video informazioni relative ad estratto conto, situazione assegni, ecc.

Di prenotazione E' emerso che la banca si attiva con questi servizi per la costruzione di un dialogo con la propria clientela.

Dispositivi L'analisi di tali voci ha reso evidente che esistono ancora in Italia problemi legislativi per la completa gestione del portafoglio via Internet(15), che il pagamento di utenze, bonifici e giroconti si candiderebbe anche da noi, così come nel caso americano, a rappresentare lo standard per l'Internet Banking dispositivo.

Utilità Ne è emerso che esiste per le banche italiane la possibilità di differenziare la loro presenza sulla rete proprio grazie all'offerta di questi servizi.


Servizi informativi offerti da alcune banche italiane

Delle 13 banche analizzate, si sono suddivisi i servizi informativi in quattro sezioni. L'analisi di tali servizi si è rivelata più ricca della precedente, con l'estrazione di 36 voci di interesse:

SERVIZI INFORMATIVI CONSIDERATI
INFORMAZIONI SULLA BANCA
Storia, Profilo aziendale, Struttura organizzativa, ecc.
Andamento reddituale
Localizzazione filiali
Telefono e fax
VETRINA PRODOTTI
Conti Correnti
Carte di credito
Certificati di Deposito
Bancomat
Fondi comuni d'interesse
Documentazione necessaria apertura C/C
VETRINA SERVIZI
Remote Banking
Mutuo, Prestiti personali, altri finanziamenti
Phone Banking
Commercio elettronico
Assicurazioni
UTILITA'
Spazio aziende
Ospiti: Enti e Istituzioni
Andamento borsa titoli
Fast Pay
ABI-CAB
Consultazione Bollettino Protesti
Glossario termini finanziari
Consultazione riviste e pubblicazioni
News economiche
Leggi bancarie
Incontri, Convegni, eventi culturali
"I nostri links": economia, finanza e cultura.
Sito in lingua inglese
Versione testo senza grafica
Listino cambi
Euro
Concorso a premi
Orario aerei e treni


Informazioni sulla banca Si è visto a tal proposito che l'interesse per le banche di essere presenti su Internet rimane alto, poiché la rete è concepita come un'utile vetrina per dare visibilità al proprio istituto. Particolare è poi l'interesse ad evidenziare la localizzazione delle proprie filiali e dei propri Bancomat sul territorio.

Vetrina prodotti E' diffusa la logica di riutilizzare materiale promozionale già presente nelle filiale, anche per Internet; con il duplice vantaggio di sfruttare la documentazione disponibile in termini di costi e di creare in termini di immagine un richiamo tra i differenti canali di contatto alla clientela.

Vetrina servizi E' venuto alla luce che la maggior parte delle banche presenti su Internet con un sito informativo creano visibilità al loro servizio di corporate o remote banking , per il quale vantano già risultati di gestione di un certo rilievo. L'informativa è molto curata sotto l'aspetto sicurezza e requisiti software per accedere al servizio, mentre è più difficile trovare in rete i contratti per la sottoscrizione dello stesso.

Utilità La scelta dei servizi di utilità è sembrata molto discrezionale da parte della singola banca in base alla sua libertà di inventarsi servizi a valore aggiunto sempre nuovi, alla sua vocazione e alla sua storia.


Servizi interattivi offerti da alcune banche straniere

Le banche straniere che sono state oggetto d'analisi nel progetto "Internet Green", sono sette delle quali una europea e le restanti americane. In particolare obiettivo dell'indagine è stato non solo dare completamento al campione, al fine di renderlo più ricco numericamente, ma altresì mettere in luce il livello qualitativo che le banche straniere hanno conseguito nell'offerta di servizi di Internet Banking dispositivo.

Come per le due precedenti analisi, si sono identificate alcune sottosezioni:

Prerequisiti L'analisi ha fatto emergere che l'offerta via Internet di servizi che richiedono l'identificazione dell'utente per mezzo di chiavi viene concepita come sicura, se tali chiavi sono rese disponibili nel modo più riservato e personale possibile. Altro aspetto interessante è costituito dalle "demo", simulazioni guidate al servizio di Internet Banking.

Servizi informativi Le informazioni sono piuttosto dettagliate, in particolare è consuetudine riportare il contratto per intero con la possibilità di compilarlo e spedirlo o stamparlo.

Di prenotazione sono di varia natura tra i quali prenotazione per l'accensione di rapporti e per consulenze e appuntamenti.

Dispositivi Si è visto che le banche estere si connoterebbero per l'offerta prevalente di tale nucleo di servizi bancari e sono da considerarsi come lo standard per l'Internet Banking dispositivo.

Di utilità sono state riscontrate voci così eterogenee da far pensare a possibilità di differenziazione di un certo rilievo.


Dalle analisi comparative effettuate sul panorama italiano e sullo scenario mondiale, si è potuto precedere, a conclusione dell'indagine, a selezionare quali voci includere nel progetto di Internet Banking dispositivo ed informativo del San Paolo. In sostanza, in base alle analisi effettuate, si sono scelti alcuni servizi ritenuti irrinunciabili per l'offerta del servizio di Internet Banking alla clientela retail, e si è integrata questa rosa di servizi con altri considerati come remarks, cioè a valore aggiunto(16).

Nella definizione della rosa di prodotti e servizi da offrire si è proceduto a suddividerli in cinque sottosezioni:

Nei servizi di informazione personale si sono ricomprese tutte quelle prestazioni in grado di fornire al cliente la situazione più aggiornata possibile in relazione alle condizioni ed allo stato dei suoi conti. In particolare si sono in essi ricompresi:


Nel decidere della effettiva necessità di rendere disponibili questi servizi alla clientela via Internet, si è optato anche per definire quale ne fosse la modalità di erogazione più adeguata. I servizi che entrano a far parte dell'informativa personale del cliente sono per la maggior parte servizi a richiesta. Si è optato per rendere disponibili a tutti, infatti, solo servizi quali il saldo contabile, le movimentazione o la possibilità di simulare un piano di mutuo; e questo nell'ottica di caratterizzare il servizio di Internet Banking, come il più personalizzabile possibile e dunque come implementabile attraverso un gran numero di servizi a richiesta. Questo permetterà all'utente che fa uso dell'Internet Banking San Paolo di definire al momento dell'accesso al sito un'interfaccia settata in base alle sue specifiche esigenze di navigazione e modificabile nel tempo.

I servizi di informazione generale rispondono ai canoni classici dell'informativa su Internet:

Naturalmente si è deciso di fornire tutte queste informazioni in modo automatico, al fine di munire la clientela di un supporto di conoscenze basilari, volte a guidarla alla migliore gestione finanziaria del proprio portafoglio.

Con i servizi di prenotazione prodotti si entra nella sezione più interattiva del progetto di Internet Banking, con la possibilità di prenotare:

Nel definire questi servizi di prenotazione si è posta particolare attenzione all'offrire anche alcune prestazioni che altre banche non pongono in essere. A differenza dei servizi precedenti, infatti, ove la strategia è quella di offrire ciò che anche gli altri offrono in una logica di servizi standard, in questo caso interessante è cominciare a ragionare in un'ottica di remarks, al fine di differenziare la propria offerta da quella dei concorrenti. Poiché inoltre, questi servizi sono caratterizzati da un concetto di "evento", si è ritenuto di optare per una modalità di erogazione che vada incontro alle contingenti esigenze della clientela.

Anche per i servizi di disposizione propriamente detti, è coerente un approccio a richiesta, che vada incontro alle necessità di personalizzazione variabili nel tempo. Naturalmente, non può essere sottovalutato il fatto che la maggior parte della voci qui comprese consistano nella definizione stessa di Internet Banking:

Con questi servizi in particolare si è cercato di connotare "Internet Green" prendendo spunto dalle conclusioni a cui si è giunti nell'analisi dei mercati esteri, i quali tendono a identificare queste voci come servizi standard in un'offerta di Internet Banking dispositivo per la clientela retail.

Al mercato italiano attuale, ma in parte anche al mercato estero, ci si è invece orientati per la definizione dei servizi di utilità che costituiscono la sezione del progetto che potrebbe consentire all'Istituto di differenziarsi dalle altre banche che vogliono operare nell'Internet Banking. In particolare si è pensato in questa prima fase di offrire alla clientela:


ELENCO DEI POSSIBILI SERVIZI DA OFFRIRE VIA INTERNET
DI INFORMAZIONE PERSONALE
  • SALDO CONTABILE ITALIA / ESTERO
  • SALDO LIQUIDO ITALIA / ESTERO
  • ULTIMI 10 MOVIMENTI (REAL TIME)
  • SALDI E MOVIMENTI DEL GIORNO PRECEDENTE
  • MOVIMENTI (MAX 3 MESI)
  • ESTRATTO CONTO UFFICIALE
  • AVVISO RAGGIUNTO LIMITE SALDO
  • CONDIZIONI IN CORSO DI C/C
  • CONSISTENZA D.A.
  • AVVISO SCADENZA TITOLI
  • CONTROVALORE TITOLI
  • SITUAZIONE ULTIMI ASSEGNI PAGATI
  • SITUAZIONE ULTIME BOLLETTE PAGATE
  • SITUAZIONE PAGATI ALTRE CASUALI
  • SIMULAZIONE PIANO DI RIENTRO MUTUO
  • ESTREMI DEI CONTI E D.A.
DI INFORMAZIONE IN GENERALE
  • TASSI / CAMBI / BORSA
  • ABI - CAB
DI PRENOTAZIONE PRODOTTI
  • LIBRETTO ASSEGNI
  • BANCONOTE ESTERE
  • ASSEGNO CIRCOLARE
  • APPUNTAMENTI
  • APERTURA RAPPORTI / SERVIZI
DI DISPOSIZIONE
  • BONIFICI
  • GIROCONTI
  • PAGAMENTO BOLLETTE TELECOM, ENEL ,GAS
  • PAGAMENTO RATE MUTUO
  • PAGAMENTO PRESTITI PERSONALI
  • COMPRAVENDITA OBBLIGAZIONI*
  • SOTTOSCRIZIONE TITOLI OBBLIGAZIONARI*
  • COMPRAVENDITA TITOLI AZIONARI*
  • ACQUISTO CERTIFICATI DI DEPOSITO*
  • PRONTI C / TERMINE ITALIA ESTERO*
  • EMISSIONE ASSEGNI*
  • STIPENDI*
  • CERTIFICATI DI CONFORMITA'*
  • RIBA, RID, MAV*
  • IRPEF, ILOR, ICI, IVA*
  • RITIRO EFFETTI* *



APPENDICE

In base ai dati raccolti per il caso italiano , è stato possibile stilare una classifica, relativa alla varietà dei servizi informativi e dispositivi offerti dalle banche del nostro paese via Internet. I risultati che ne sono emersi, non sono stati pesati, cioè non si è ritenuto opportuno, almeno in questa prima fase di lavoro, attribuire una gerarchia di importanza alle varie voci. L'obiettivo della classifica si è limitato perciò nel presentare come le diverse banche sotto indagine si posizionano l'un l'altra in base al numero e alla varietà dei servizi dispositivi ed informativi offerti.

Si è verificato così, che una banca di dimensioni non grandi quale la Banca di credito cooperativo di Civitanove Marche, vanta il primo posto per il numero di servizi dispositivi offerti grazie al fatto di essere una tra le banche italiane già in grado di offrire un servizio di Internet Banking dispositivo per la clientela retail.


VALUTAZIONE SULLA VARIETÀ' DEI SERVIZI INFORMATIVI E DISPOSITIVI OFFERTI DALLE BANCHE ITALIANE SU INTERNET.
CLASSIFICHE CONCLUSIVE
IN BASE AI SERVIZI INTERATTIVI OFFERTI
1. BANCA DI CREDITO COOPERATIVO DI CIVITANOVA MARCHE E MONTECOSARO
2. BANCA DI CREDITO DI TRIESTE
3. CARISPO
4. CASSA DI RISPARMIO DI FIRENZE
5. ISTITUTO BANCARIO SAN PAOLO DI TORINO
6. BANCA COMMERCIALE ITALIANA
7. BANCA POPOLARE DI BERGAMO
MONTE DEI PASCHI DI SIENA
BANCA DI ROMA
8. BANCA POPOLARE DI NOVARA
BANCA DI SELLA
IN BASE AI SERVIZI INFORMATIVI
1. BANCA COMMERCIALE ITALIANA
2. BANCA DI CREDITO DI TRIESTE
3. CARISPO
4. ISTITUTO BANCARIO SAN PAOLO DI TORINO
CASSA DI RISPARMIO DI FIRENZE
BANCA DI ROMA
5. BANCA POPOLARE DI BERGAMO
6. BANCA POPOLARE DI SONDRIO
7. BANCA DI CREDITO COOPERATIVO DI CIVITANOVA MARCHE E MONTECOSARO
8. CARIPLO
9. MONTE DEI PASCHI DI SIENA
10. BANCA DI SELLA



CAPITOLO TERZO:

"UNA PROPOSTA DI SEGMENTAZIONE DELLA CLIENTELA SAN PAOLO PER INTERNET BANKING"

3.1 Le banche in Internet verso quali clienti

Il presente capitolo ha come obiettivo lo studio della clientela San Paolo nella prima fase di lancio di Internet Banking, cercando in particolare di riflettere se, allo stato attuale della banca e del grado di diffusione del canale Home Banking, sia il caso di diversificare i servizi offerti, piuttosto che, invece, fornirli in modo indifferenziato.

Le motivazioni del seguire l'una o l'altra strategia risiedono non solo in differenti approcci di marketing ma altresì nella considerazione che obiettivo prioritario del progetto allo studio è di permettere la diffusione di utilizzo del canale Internet tra la clientela San Paolo.

Nel corso del 1997, è stato sviluppato uno studio di carattere interbancario, al quale ha preso parte anche l'Istituto Bancario San Paolo di Torino, volto a studiare i possibili approcci di relazione nei confronti della clientela retail attraverso Internet. Ne è emersa, ed è tuttora in fase d'analisi, la possibilità di segmentare inizialmente la clientela di riferimento in tre categorie:

Per tutti e tre i segmenti si è arrivati alla conclusione che sarà possibile sviluppare il mercato, se oltre ai servizi prettamente bancari, l'Istituto sarà in grado d'offrire anche servizi aggiuntivi per attrarre clientela.

Le caratteristiche salienti dei tre macrosegmenti sono così identificabili:

Tavola 3.1
MACROSEGMENTI CARATTERISTICHE STIMA NUMERO CLIENTI POTENZIALI NEL 2000
(migliaia)		 STIMA NUMERO CLIENTI POTENZIALI NEL 2005
(migliaia)		 STIMA VALORE PER IL SISTEMA BANCARIO NEL 2000
(miliardi)		 STIMA VALORE PER IL SISTEMA BANCARIO NEL 2005
(miliardi)
PRIVATI DI BASE
  • POTENZIALMENTE INTERESSATI ALL'UTILIZZO DI INTERNET
  • SPOSTEREBBERO LA LORO "NORMALE" ATTIVITÀ BANCARIA SUL NUOVO CANALE SE PIÙ' COMODO O CONVENIENTE
~ 200 ~ 1.000 ~ 40 ~ 150
PRIVATI EVOLUTI
  • FORTE NECESSITA' DI PIANIFICARE E GESTIRE LA CONTABILITÀ' FAMILIARE
  • NARCISISTA' DI GESTIRE INVESTIMENTI
 100 -150 ~ 400 ~ 10 ~ 50
PICCOLI OPERATORI ECONOMICI
  • ELEVATO NUMERO DI TRANSAZIONI
  • NECESSITA' DI GESTIRE I RAPPORTI CON LE BANCHE IN MODO INTEGRATO CON CONTABILITÀ' E GESTIONE FISCALE
400 - 500 700 - 800 ~ 950 ~ 1.600

FONTE: Studio di carattere Interbancario per la segmentazione della clientela retail in tema di "on line banking" (Istituto Bancario San Paolo di Torino)

Vediamo quindi di passare brevemente in rassegna ciascuno di questi tre macrosegmenti.


Privati di base

Per privati di base si intendono le famiglie e più in generale tutti i clienti che necessitano di una gestione del loro portafoglio semplificata e tendenzialmente ripetitiva nel tempo. Il valore offerto dal collegamento on line consiste nel poter navigare su Internet acquisendo informazioni e facendo transazioni. In sostanza si tratta per l'utente di poter accedere a banche dati di carattere informativo che possano aumentare la sua cultura finanziaria e renderlo in grado di conoscere il mercato bancario con maggior dimestichezza e capacità di movimento. L'utente di base richiede altresì di poter effettuare transazioni di tipo "basilare", quali il pagamento delle bollette o il giroconto di denaro da uno dei suoi conti ad altri; e di poter consultare con velocità il suo estratto conto o il saldo. Oltre alle normali operazioni bancarie (pagamento di bonifici ed accesso al conto), questo segmento si caratterizza per il fatto d'operare prevalentemente con una sola banca (o comunque con una per volta) e d'essere interessato più in generale a servizi offerti su Internet anche non prevalentemente bancari, per i quali il San Paolo potrebbe farsi da mediatore. S'apre l'opportunità infatti di veicolare, ad esempio procedure di prenotazione e di consegna di biglietti per il teatro piuttosto che di manifestazioni in genere; con il vantaggio di fidelizzare la clientela su un terreno che la banca già conosce bene per vie tradizionali. Infine la clientela appartenente ai Privati di base utilizzerebbe servizi on line a patto di poter operare in modo semplice e veloce e, precondizione fondamentale, senza alcun costo aggiuntivo.

Per rendere tutto ciò possibile sarebbe auspicabile fornire un ambiente di interazione a distanza che sia veloce e sicuro e che possa fidelizzare la clientela al canale prima che al servizio. Ciò sarebbe consigliabile anche nella prospettiva di portare l'operatore di base, in un prossimo futuro, ad operare in una logica di commercio elettronico.

Lo scopo di predisporre per lui un servizio con tali caratteristiche, "user friendly" ed educativo, risiede nelle cifre riportate nella tavola 3.1, secondo le quali il mercato di base dovrebbe arrivare al 2000 a raggiungere le quote dimensionali di quello evoluto, ed a costituire, nel prosieguo, il target a cui indirizzare la maggior parte del business. L'esigenza di educare questo segmento di clientela ad una relazione telematica con l'Istituto trova giustificazione nell'opportunità di mercato rappresentata dal controllare pienamente i sistemi di pagamento on line.

Internet sembra dunque essere la soluzione a cui tendere, nei confronti di questo segmento, per diversi motivi: visto il flusso considerevole che in prospettiva l'Istituto si aspetta da questi soggetti, vista l'opportunità piuttosto estesa per l'offerta di servizi ed i vantaggi derivanti dall'infrastruttura che non richiede investimenti ad hoc ed anzi viene reputata come tendenzialmente gratuita. Nel breve periodo però la dimensione critica dei Privati di base è stimata piuttosto bassa, la sicurezza su Internet (già oggi in ogni caso piuttosto elevata) non è percepita come sufficiente per la maggior parte dei soggetti appartenenti al segmento, le prestazioni stesse offerte da Internet non sono ancora molto elevate.


Privati Evoluti

Per privati evoluti devono intendersi coloro che richiedono alla banca una gestione del proprio portafoglio meno ripetitiva nel tempo, disposti ad effettuare investimenti che permettano d'incrementare le proprie disponibilità e in grado di valutare quali investimenti loro consigliati possano tradursi in occasioni di business. Il valore dell'on line consiste, per i soggetti appartenenti a questo segmento, nel poter operare su Internet pianificando e controllando la propria contabilità familiare ed i propri investimenti. L'utente richiede altresì di poter effettuare transazioni di tipo "basilare", quali il pagamento di bollette o il giroconto di denaro e di poter consultare estratto conto e saldo. I servizi ed i bisogni "di base", dunque, analizzati per il precedente segmento sono tutti condivisi anche da quello dei privati evoluti, che hanno però raffinato alcuni loro atteggiamenti finanziari. In particolare questi clienti sono piuttosto dinamici e "smaliziati" nella gestione dei propri portafogli, e sono in grado di valutare e comparare le diverse soluzioni di Home Banking.

Questi soggetti, infatti, non solo hanno necessità di un'ampia offerta di servizi finanziari da realizzarsi via Internet ma altresì necessitano di poter rielaborare in modo sofisticato le operazioni effettuate per "imparare" ad operare in modo sempre più profittevole.

L'offerta di un ampia gamma di servizi rappresenta anche per la banca una interessante occasione di business, e la possibilità di dotare i propri clienti di un software di elaborazione dati potrebbe portare il San Paolo, ad esempio tramite le simulazioni, ad ottenere uno scenario dei bisogni, delle aspettative e della propensione al rischio di ogni singolo cliente "evoluto". Ciò comporta il netto vantaggio di poter indirizzare ad un cliente ben individuato l'offerta per lui più consona, i cui tratti sono stati ricavati dai bisogni espressi e da come il cliente usa il servizio Home Banking.

Infine, il packaging dei contenuti bancari e non bancari è importante anche per attrarre i privati evoluti. Tramite una buona presentazione dei servizi offerti è possibile puntare ad aumentare i volumi di transazione sull'on line banking, ottenere extra ricavi, acquisire nuovi clienti, fidelizzare i propri.


Piccoli Operatori Economici (POE)

Con Piccoli Operatori Economici, s'intendono le piccole e piccolissime imprese, generalmente a conduzione familiare, che richiedono alla propria banca la possibilità d'instaurare nel tempo, vista la caratterizzazione tendenzialmente di lungo periodo degli investimenti intrapresi. Si tratta di un segmento ad elevata specificità i cui confini con il segmento delle "famiglie" risultano alquanto attenuati visti gli stretti legami con l'economia familiare (artigiani, piccoli commercianti, ecc.). Il segmento si prospetta interessante anche per la possibile offerta di prodotti standardizzati e svolge un ruolo chiave per lo sviluppo dei sistemi di pagamento. Esso rappresenta inoltre un'area profittevole di sviluppo, ma va affrontata con particolare attenzione per tenere conto sia dei rischi che delle opportunità.

Il valore dell'on line per tale clientela, in particolare, consiste nel poter principalmente usufruire di servizi di supporto alla propria attività finanziaria che permetta di gestire i diversi impegni di credito e di debito in modo più dinamico e con consistenti risparmi di tempo.

Si apre per l'Istituto la possibilità di recuperare efficienza sulle transazioni bancarie, le quali non possono essere gestite secondo l'avviata logica del corporate data la dimensione troppo contenuta delle aziende in questione. Le capacità finanziarie dei soggetti appartenenti ai POE, infatti, sono in genere troppo esigue per poter sostenere i costi di gestione e di relazione in una logica di corporate banking.

Inoltre è la stessa natura dei soggetti che li porta ad interagire sul mercato in modo estremamente dinamico e per questo necessitano di avvalersi di un canale che possa dare loro risposte in tempi più rapidi, quale Internet.

La logica di gestione a tutto campo della clientela POE si presta ad essere estesa anche in un contesto multibanca, vista la naturale inclinazione di questi soggetti ad operare contemporaneamente almeno con due o tre istituti. La centralizzazione dei flussi di lavoro è un vantaggio non solo per la banca che la realizza ma anche e soprattutto per il cliente che può tenere in unico contesto di gestione la sua situazione debitoria nei confronti delle singole banche.

* * *

Lo sviluppo di un'interfaccia comune ad un pool di banche è solo uno dei versanti sul quale l'Istituto Bancario San Paolo di Torino sta operando. Dall'altra parte è allo studio la possibilità d'identificare la banca come centro d'aggregazione di comunità virtuali anche d'interesse extra bancario. La costituzione di queste comunità potrebbe consentire di attrarre nuovi clienti poiché fornirebbe loro valore aggiunto alle operazioni di gestione dei portafogli. Andrebbe inoltre anche a vantaggio di soggetti esterni quali i provider di servizi di collegamento in rete. Se infatti il flusso di clientela che opera in queste comunità è alto, alto sarà altresì l'interesse per i provider a farne parte.

Il vantaggio sulle comunità virtuali risiede per la banca nel poter far parte del gruppo dei primi istituti in grado di crearne degli esempi, nonché nella consapevolezza d'investire un'offerta ad alto valore aggiunto.


3.2 Segmentazione Comportamentale Istituto Bancario San Paolo di Torino

Dal 1994, l'Istituto Bancario San Paolo di Torino ha avviato uno studio volto alla Segmentazione Comportamentale della propria clientela. Tale studio è stato realizzato in collaborazione con una società specializzata a livello europeo in questo settore di analisi. A differenza dei più classici criteri di segmentazione (primo tra tutti quello socio-economico), la carica di marketing innovativa derivante da questo progetto di segmentazione comportamentale risiede nel fatto di interpretare le abitudini della clientela sulla base di variabili dinamiche (quali l'evoluzione delle preferenze finanziarie nel tempo), piuttosto che statiche (quali le variabili socio-economiche)(17).

Tale studio, che non verrà trattato compiutamente in questa tesi, ma del quale si abbozzeranno semplicemente le linee principali(18) , ha consentito di conoscere analiticamente e classificare ogni singolo segmento attraverso:

La segmentazione comportamentale della clientela privata consiste in una tecnica di marketing di analisi di target obiettivo, basata sul possesso, sulla consistenza e sull'uso dei prodotti finanziari. Tecnica utilizzata già ampiamente all'estero, si allontana dalla segmentazione classica poiché meno orientata al prodotto e più alla relazione. La segmentazione comportamentale consiste nella suddivisione del mercato in gruppi (segmenti appunto) di clienti caratterizzati da notevole omogeneità rispetto al rapporto con la banca. Questa tecnica è basata su un approccio innovativo che enfatizza la centralità del cliente e la relazione evolutiva di lungo periodo che lo stesso intrattiene con la banca, utilizza informazioni oggettive e dati esistenti nel patrimonio informativo aziendale, è "tailor made" cioè disegnata su misura in funzione della realtà dell'Istituto.

Le fasi realizzative di questo approccio di marketing in banca, possono essere così schematizzate:

  1. Estrazione di un campione di clienti e rilevazione dei dati di rapporto.
  2. Analisi fattoriale o delle corrispondenze, per individuare le principali variabili della segmentazione.
  3. Cluster Analysis, per comporre i segmenti.
  4. Attribuzione a tutti i clienti fuori campione ai segmenti, mediante l'uso di funzioni discriminanti.

Nel Quadro 1 è stata riportata una sintesi dei profili di segmentazione comportamentale Retail.


QUADRO 1
PROFILI DI SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE RETAIL: SINTESI
MUTUI. Clienti che intrattengono con la banca solo ed esclusivamente un rapporto di indebitamento, tipicamente mutui. La provenienza geografica è principalmente accentuata dove la presenza del San Paolo risulta meno significativa.
GLI INATTIVI. Segmento sommatoria di tre componenti, giovanissimi di età (l'8% ha meno di 25 anni), i vecchi libretti inutilizzati (il 57% ha solo libretti di risparmio), i possessori di soli titoli (7%).
I PICCOLI CONTI. Segmento in cui confluiscono una componente "singles" ed una "secondi conti" (es. conti di accredito dello stipendio di uno dei componenti del nucleo familiare). Anche per questo segmento l'anzianità media è molto bassa (il 28% è cliente da meno di tre anni), la frequenza di contatto con la filiale è circa 1 volta al mese.
I CORRENTISTI DI GESTIONE. segmento di gestione corrente del salario e dello stipendio con tendenza al consumo sia verso crediti personali sia mutui.
I CONSUMATORI. Segmento evolutivo del precedente, con una crescita per quanto riguarda i volumi di operatività. Spesso dipendenti d'azienda i "consumatori" rappresentano età inferiore alla media dei clienti San Paolo (il 35% ha tra i 26 e i 35 anni). Elevato tasso di crediti personali, di possesso di carte Bancomat e di relativo utilizzo (6 operazione in media al mese). Possesso di carte di credito e di prodotti innovativi in genere.
GLI INDEBITATI. Segmento caratterizzato da un probabile uso a scopo professionale del servizio bancario che implica una più elevata tendenza all'indebitamento ed un'operatività sostenuta. Disponibilità finanziaria superiore alla media con significativa presenza di lavoratori autonomi, artigiani, piccoli commercianti. Clientela tendenzialmente attiva, utilizza in misura molto superiore alla media fondi, azioni, assicurazioni.
I RISPARMIATORI TRADIZIONALI. Clienti di età maggiore di 50 anni (in media), che prediligono investimenti in forme tradizionali con forte presenza di titoli di Stato a breve, mentre minore è la propensione al risparmio gestito e all'utilizzo di Bancomat e carte (tasso di possesso ed utilizzo tra i più bassi).
I RISPARMIATORI MODERNI. Tra i segmenti orientati al risparmio è quello che presenta un uso più completo e dinamico dei servi bancari. Costituisce la naturale evoluzione, in caso di crescita patrimoniale, del segmento "i consumatori". Buono utilizzo Bancomat e risparmio gestito.
I RISPARMIATORI BENESTANTI. Segmento di punta per presenza della componente del risparmio. Importante è la quantità dei mezzi a disposizione. L'età dei soggetti risulta superiore alla media, il 29% ha più di 66 anni.
GLI AGIATI. Proiezione dei risparmiatori benestanti, di numerosità leggermente più contenuta ma con disponibilità finanziarie via via crescenti. Elevata quota di attività patrimoniali detenute con il San Paolo, elevata movimentazione delle stesse e maggiore diversificazione del portafoglio titoli. La tipologia di operazioni svolte e di prodotti detenuti denota anche il carattere maggiormente sofisticato del segmento (pronti contro termine, prodotti di risparmio gestito e assicurazioni).
I CLIENTI PROFESSIONISTI. Segmento di numerosità ridotta ma importante per volumi di attività finanziarie apportate, con notevole disponibilità patrimoniale, ed elevata movimentazione effettuata sui conti correnti. La composizione percentuale del portafoglio titoli è molto differenziata (pronti contro termine, azioni, titoli in valuta, risparmio gestito).
I NUOVI CLIENTI. Clienti entrati in contatto con la banca in corso d'anno e per i quali non si dispone di un periodo temporale di osservazione sufficiente per assegnarli ad un dato segmento. E' una clientela in ogni caso piuttosto giovane da quanto si deduce dall'analisi dei "prodotti di ingresso" (conti correnti per giovani).


Ci sono però degli aspetti negativi legati a questo metodo di analisi della clientela che vale la pena tener presenti:

Gli obiettivi fondamentali della segmentazione comportamentale consistono, in sostanza, nell'aumentare la fidelizzazione del proprio portafoglio clienti, e nel perseguire e raggiungere gli obiettivi commerciali con metodologie più efficaci ed azioni meno dispendiose in termini di tempo e risorse.

Al fine di cogliere i principali vantaggi della segmentazione comportamentale, l'Istituto Bancario San Paolo di Torino considera come primo mercato di attività i suoi attuali clienti. E' su di essi infatti che deve essere in primo luogo concentrata l'attività di sviluppo di nuovi servizi e prodotti, ed è nei loro confronti che devono essere assunte in via prioritaria le iniziative finalizzate a migliorare il rapporto con il cliente. Da tale visione non sfugge l'avvio del servizio di Internet Banking dispositivo, ecco perchè la segmentazione comportamentale rappresenta il punto di partenza per l'analisi della clientela privata a cui indirizzare prioritariamente servizi e prodotti via Internet.

3.3 Selezione delle Variabili Attive

Una volta individuati i più importanti segmenti comportamentali ed illustrato il loro profilo, la banca possiede tutti gli elementi per modulare la propria offerta in funzione dei bisogni e delle attese specifiche dei singoli segmenti. La segmentazione comportamentale si rivela un efficace strumento di targeting: conoscendo i bisogni di un segmento si possono indirizzare proposte mirate e personalizzate. Ecco perchè in questo lavoro si è ritenuto opportuno partire proprio dalla segmentazione comportamentale San Paolo per l'avvio del servizio di Internet Banking. Non trascurando che la Segmentazione è stata realizzata in risposta a delle precise esigenze appare chiaro che la lettura dei dati a disposizione non poteva avvenire se non che in maniera "ragionata", legandola cioè alle finalità e all'oggetto dell'indagine.

Presentiamo di seguito le fasi principali del lavoro realizzato:

La scelta delle informazioni

La segmentazione comportamentale della clientela San Paolo presentava un notevole numero di informazioni per cliente: 147 . Molte di esse sono state giudicate non utili ai fini dell'analisi e si è proceduto pertanto ad una selezione delle variabili ritenute più sensibili per Internet Banking. Ecco quindi le quattro variabili - guida selezionate ai fini dello studio:


PROFILO ANAGRAFICO

  • Età
    • meno di 18 anni
    • 18 - 25 anni
    • 26 - 35 anni
    • 36 - 45 anni
    • 46 - 55 anni
    • 56 - 65 anni
    • 66 - 80 anni
    • oltre 80 anni
  • Sesso
    • Maschile
    • Femminile

ATTIVITÀ FINANZIARIE

  • Attività finanziaria pro-capite

PROPENSIONE AL CONSUMO

  • Impieghi pro-capite

MODERNITÀ

  • Tasso possesso Carte di Debito
  • Media unitaria Numero Movimenti Bancomat
  • Media unitaria Importo Movimenti Bancomat
  • Media unitaria Numero Movimenti POS
  • Media unitaria Importo Movimenti POS
  • Tasso possesso Carte di Credito
  • Media unitaria Numero Movimenti Carte di Credito


Come si può osservare alcune di esse sono delle misure sintetiche di combinazioni di un insieme di altre variabili opportunamente elaborate (è il caso delle variabili Modernità e Profilo Anagrafico). Nel caso poi della variabile Profilo Anagrafico c'è un ulteriore livello di sintesi con riferimento alla struttura per sesso e per età della clientela. Si rileva infine che la Variabile Attività finanziarie è in questo studio trattata alla stregua di una proxy del reddito sia pur riconoscendo i limiti che derivano da questa ammissione(20).


Elaborazione dei dati

Le variabili selezionate erano espresse in unità di misura differenti (anni, numero persone, numero movimenti, lire) risultava quindi impossibile fare dei confronti o pervenire ad un unico indicatore. E' stato perciò necessario ricorrere alla metodologia statistica per la "standardizzazione" dei dati(21). L'applicazione di tale procedimento ha permesso di definire una "Matrice degli scarti".


MATRICE DEGLI SCARTI
  VALORI NORMALIZZATI MODERNITA' VALORI NORMALIZZATI ATTIVITA' FINANZIARIE VALORI NORMALIZZATI IMPIEGHI VALORI NORMALIZZATI DEMOGRAFIA SOMMA PONDERATA VALORI NORMALIZZATI RIEPILOGO
I MUTUI -0,827 -0,457   2,419  0,129 -0,773 -0,69
GLI INATTIVI -0,192 -0,380 -0,612  0,057 -1,013 -0,80
I GIOVANI CLIENTI -0,170 -0,428 -0,256  0,511 -0,385 -0,51
I PICCOLI CONTI -0,124 -0,325 -0,543  1,677 0,832 0,05
I CORRENTISTI DI GESTIONE 0,078 -0,377  0,029  1,690 1,484 0,34
I CONSUMATORI 0,542 -0,329  0,238  1,001 1,874 0,52
GLI INDEBITATI 0,540 0,535  2,266 -1,054 1,694 0,44
I RISPARMIATORI TRADIZIONALI -0,134 -0,012 -0,686 0,367 -0,257 -0,45
I RISPARMIATORI MODERNI 0,155 0,181 -0,483 0,022 0,270 -0,21
I RISPARMIATORI BENESTANTI -0,118 0,771 -0,686 -0,711 -0,519 -0,57
GLI AGIATI -0,059 2,688 -0,442 -1,266 1,082 0,16
I CLIENTI PROFESSIONISTI 0,557 6,269 3,486 -1,428 7,698 3,19

PESO		 2,0 1,0 0,5 1,0    


Ponderazione delle variabili

Superato il problema della confrontabilità dei dati, è sembrato opportuno non dare alle variabili lo stesso peso ma piuttosto attribuire loro dei coefficienti di ponderazione. La scelta dei coefficienti ha fatto riferimento ai risultati dell'indagine pilota svolta precedentemente sull'e-mailing del Web San Paolo. In questo modo è stato possibile:

l'utilizzo dei risultati dell'analisi e mailing, piuttosto che di analoghe indagini svolte in altri contesti (geografici, aziendali), permette di cogliere meglio il profilo di una clientela potenziale realmente più vicina al San Paolo.

Tuttavia per la variabile modernità, su cui non si disponeva d'informazioni, è stato inevitabile l'attribuzione dei pesi con ricorso ad interviste fatte a funzionari San Paolo sulla base della loro esperienza e competenza acquisita in materia (questa pratica ha una sua dignità nel campo delle ricerche di mercato al punto di parlare di veri e propri metodi d'indagine, per esempio "il metodo Delphi" )

Presentiamo di seguito le variabili con i relativi pesi attribuiti secondo i criteri sopra esposti:


VARIABILI PESI
PROFILO ANAGRAFICO 1
Età 2
meno di 18 anni 0.29%
18 - 25 anni 18.08%
26 - 35 anni 51.31%
36 - 45 anni 18.66%
46 - 55 anni 8.16%
56 - 65 anni 2.04%
66 - 80 anni 1.17%
oltre 80 anni 0.29%
Sesso 1
Maschile 89.62%
Femminile 10.38%
ATTIVITÀ FINANZIARIA 1
Attivitàfinanziaria pro-capite 1
PROPENSIONE AL CONSUMO 0,5
Impieghi pro-capite 1
MODERNITÀ 2
Tasso possesso Carte di Debito 2
Media unitaria Numero Movimenti Bancomat 1
Media unitaria Importo Movimenti Bancomat 1
Media unitaria Numero Movimenti POS 1
Media unitaria Importo Movimenti POS 1
Tasso possesso Carte di Credito 2
Media unitaria Numero Movimenti Carte di Credito 1


Risultati

Sono state considerate diverse combinazioni di pesi, a ciascuna delle quali ha corrisposto uno scenario. Dal confronto di questi scenari è emerso che i risultati ottenuti sono pressoché convergenti e non ci sono dubbi sull'identificazione di quei segmenti che, in base alle variabili esaminate, presentano i migliori requisiti per accogliere l'avvio di un servizio di Internet Banking San Paolo.

In particolare si è osservato che "I clienti professionisti" hanno mostrato valori decisamente positivi con riguardo alla modernità, alla Propensione al consumo ed alle Attività finanziarie; questi valori sono riusciti a compensare il segno negativo registrato per la variabile Profilo Anagrafico (i Professionisti infatti hanno in media una età oltre i 46 anni)


RIEPILOGO
  Valori correnti: CLASSIFICA
Celle variabili:           
           MODERNITA' 2,0
ATTIVITA' FINANZIARIE 1,0
PROPENSIONE AL CONSUMO 0,5
DEMOGRAFIA 1,0
Celle risultato:
I MUTUI -0,69 I CLIENTI PROFESSIONISTI 3,19
GLI INATTIVI -0,80 I CONSUMATORI 0,52
I GIOVANI CLIENTI -0,51 GLI INDEBITATI 0,44
I PICCOLI CONTI 0,05 I CORRENTISTI DI GESTIONE 0,34
I CORRENTISTI DI GESTIONE 0,34 GLI AGIATI 0,16
I CONSUMATORI 0,52 I PICCOLI CONTI 0,05
GLI INDEBITATI 0,44 I RISPARMIATORI MODERNI -0,21
I RISPARMIATORI TRADIZIONALI -0,45 I NUOVI CLIENTI -0,42
I RISPARMIATORI MODERNI -0,21 I RISPARMIATORI TRADIZIONALI -0,45
I RISPARMIATORI BENESTANTI -0,57 I GIOVANI CLIENTI -0,51
GLI AGIATI 0,16 I RISPARMIATORI BENESTANTI -0,57
I CLIENTI PROFESSIONISTI 3,19 I MUTUI -0,69

Seguono a distanza "I consumatori" ed "I correntisti di gestione" che si sono distinti soprattutto per il livello di Modernità e per i requisiti anagrafici. "Gli indebitati" invece hanno mostrato valori positivi principalmente per quanto riguarda la Modernità e la Propensione al consumo. A segnare la linea di confine con i segmenti meno adatti sono i "Piccoli conti" che in realtà giustificano il loro valore positivo solo con la variabile anagrafica. Tutti gli altri segmenti come detto non sembrano avere requisiti tali da richiamare l'attenzione per il progetto di Internet Banking. Si osserverà infine che dalla classifica sono stati esclusi due segmenti, vale a dire "I nuovi clienti" e "Gli usciti e rientrati", ciò perchè su di essi non si dispone di informazioni sufficienti per formulare valutazioni attendibili.

CONCLUSIONI

Due i "protagonisti" di questo lavoro: la Banca ed Internet. Due mondi apparentemente così diversi tra loro, non fosse altro per le finalità a cui si indirizzano, eppure oggi sempre più così vicini tanto che la sfida è diventata proprio il cercare un loro punto d'incontro. Una sfida da affrontare sotto diversi punti di vista: tecnologico, legale, economico e finanziario.

In questo contesto ci siamo particolarmente occupati di un aspetto, vale a dire dell'individuazione di quei clienti/utenti che meglio si prestano ad accogliere l'avvio di un servizio di Internet Banking dispositivo. Prima però abbiamo provato a chiarire come sta cambiando il modo di fare banca, abbiamo visto come la banca oggi cerca di inseguire le mutate esigenze del cliente iniziando proprio dalla sperimentazione di nuovi canali distributivi. Si parla a tal proposito di Home Banking indicando con questo termine la possibilità per il cliente di fruire dei tradizionali servizi bancari rimanendo comodamente a casa o nel luogo di lavoro. Il Phone Banking è stato il primo passo in questa direzione e non a caso le banche, che oggi puntano le loro energie verso Internet Banking, si rifanno proprio a questa esperienza.

L'idea di utilizzare la rete di comunicazione elettronica è nata negli U.S.A. ed è evidente come nel continente americano questo nuovo modo di relazionarsi con la clientela sia all'avanguardia rispetto al resto del mondo. Mentre infatti per le banche europee soltanto negli ultimi tempi si sta cercando di superare il limite dell'Internet Banking Informativo per approdare ad un Internet Banking Dispositivo, esso è già una realtà piuttosto consolidata per le principali banche statunitensi. In Italia poi sembra essere appena l'alba per l'avvio definitivo di un servizio pienamente Dispositivo, anche se va registrata la notevole attenzione mostrata dai principali Istituti Bancari.

Diversi e assolutamente non trascurabili sono del resto i vantaggi nell'utilizzare il nuovo canale per la distribuzione di prodotti e servizi bancari, non ultimi in quelli legati ai costi e ai tempi per operazione. Rimangano ancora dei freni, non tanto dal punto di vista tecnologico (diversi passi avanti sono stati fatti in questa direzione, basti pensare che l'ultima frontiera è rappresentata dalla possibilità di collegarsi ad Internet via cavo elettrico piuttosto che telefonico) nemmeno dal punto dal punto di vista legale (è lecito pensare che la recente introduzione della normativa sulla cosiddetta firma elettronica potrà anzi accelerare questo processo), quanto invece dal punto di vista culturale.

Delle diffidenze, infatti, si annidano attorno al tema della sicurezza e, probabilmente, non è stato fatto ancora tutto per far comprendere che Internet può essere un canale affidabile come ogni altro già esistente(22)

Ma ci sono già degli utenti Internet disposti a superare ogni resistenza e lo abbiamo visto in questa tesi analizzando la posta elettronica pervenuta alla più grande banca italiana, l'Istituto Bancario San Paolo di Torino, negli ultimi mesi. È insistente la richiesta di fruire di servizi bancari come la visione dell'estratto conto, la possibilità di accreditare o farsi addebitare delle somme, richiesta di mutui e così via.

L'esperienza in San Paolo, all'interno della funzione Strategie e Mercati, mi ha permesso di verificare l'alto grado di attenzione riposto sull'argomento Internet Banking. Un progetto che in realtà vede coinvolte contemporaneamente diverse funzioni. Con assoluta modestia spero di essere riuscito a dare il mio contributo di idee e di studio soffermandomi ad affrontare alcune parti legate a suddetto progetto .

In particolare ho provato a suggerire uno schema di questionario da sottoporre agli utenti/clienti San Paolo che intenderanno collegarsi al sito WEB dell'Istituto. Ritengo che sarà un buon modo per seguire costantemente le esigenze clientela nell'ottica della customer satisfaction. Indubbiamente segnerebbe il definitivo ingresso della rilevazione statistica via elettronica all'interno del mondo bancario italiano.

Ma l'aspetto cruciale è stato l'identificazione di quei segmenti, tra quelli già individuati dalla segmentazione comportamentale, verso cui indirizzarsi nella prima fase di avvio del progetto di Internet Banking San Paolo.

Allo scopo è stata applicato un algoritmo di calcolo che ha permesso una soddisfacente selezione dei segmenti. È apparso chiaro che delle precise categorie di clienti si distinguono con riferimento a certi requisiti (quali: Modernità, Profilo Demografico, Propensione al Consumo, Risorse Finanziarie).

Si tratta di una clientela che vede in Internet una vera e propria opportunità per soddisfare le proprie esigenze di lavoro innanzitutto, è il caso dei "Clienti Professionisti", e di abitudini, negli altri casi.

Altre fasi del progetto stanno per essere portate a termine in vista di un prossimo definitivo avvio dell'Internet Banking siglato Istituto Bancario San Paolo di Torino.

In conclusione si può affermare che tutti i tasselli del mosaico si stanno componendo ormai perché anche in Italia sia visibile uno scenario in cui fare banca si coniughi perfettamente con l'affascinante mondo di Internet.



BIBLIOGRAFIA



NOTE



(1) La Legge Amato Carli ha dato il via alla trasformazione giuridica delle banche italiane da Istituti di Credito di Diritto Pubblico a S.p.A., prevedendo altresì incentivi fiscali per le operazioni di acquisizione e fusione

(2) In Italia si riduce infatti il numero delle istituzioni bancarie passando da 1067 nel 1990 a 941 nel 1995, mentre nello stesso quinquennio l'indice di concentrazione (riferito alle prime 10 banche nazionali) passa da 39 a 45 (fonte: B.R.I.)

(3) Associazione Bancaria Italiana e Eurisko, "La Soddisfazione in Banca", vol.II, Bancaria Editrice, 1994

(4) Fonte: The Economist Intelligence Unit Limited and Coopers & Lybrand 1996. Opinione di un gruppo di esperti.

(5) Con learning relationship si intende l'instaurarsi di una relazione di tipo interattivo ove ciascuna delle parti è in grado di migliorare la propria funzione di utilità attraverso un rapporto di collaborazione e di crescita professionale. J.Pine. "Tecnologia interrattiva per fidelizzare il cliente", Harvard Business Review, Novembre-Dicembre 1995.

(6) Muth si rese conto delle potenzialità di una presenza dell'Apollo Trust anche sulla rete. Il solo problema era che nessuno, ad Apollo, era dotato di un allacciamento, nè sapeva come procurarselo. Ma egli non si perse d'animo e con l'aiuto di Tony Hockenberry, uno studente universitario in cerca di fortuna, creò un nodo telematico attraverso il quale la banca poteva fornire accesso alla rete. Non restava che lanciarlo con un'operazione di marketing improntata sull'utilità sociale del servizio.

(7) Più di 400 istituti bancari statunitensi, infatti, hanno già aperto spazi sul web, e sarebbero circa 27.000 i nuclei familiari americani che utilizzano lo sportello virtuale di Internet Banking chiamato AXIS Home Banking System prodotto dalla Digital Insight. Fra i tanti due istituti di credito hanno già adottato questo sistema di transazione elettronica sono la Community Credit Union (Texas) e la APL Federal Credit Union (Maryland). E la tendenza si sta allargando oltre i confini degli Stati Uniti: la Bank of Montreal, uno dei principali istituti di credito canadesi, per esempio, ha cominciato a gestire le concessioni di mutui attraverso il proprio sito.

(8) "Alcune banche non hanno ancora capito come funziona Internet - ha affermato il presidente della NetSmart, Bernardette Tracy - poichè il loro rapporto online con i clienti è ancora troppo semplicistico e inefficace. Non si rendono conto che così facendo allontanano migliaia di potenziali clienti disposti a condurre transazioni finanziare in rete." Tracy ha paragonato l'evoluzione del fenomeno Internet Banking a quello dei bancomat, gli sportelli bancari elettronici. "Dopo un periodo di iniziale scetticismo gli utenti hanno cominiciato a rendersi conto dei vantaggi di Internet. Ed è già una rivoluzione"

(9) Fonte: Booz, Allen & Hamilton. Stime tratte da uno studio su un campione di 313 fra i maggiori istituti finanziari del Mondo.

(10) Booz Allen's Worldwide Survey Revealed A Huge Perception Gap Between Japanese And American/European Banks Regarding Internet Banking. Tokyo, April 22 1997.

(11) Agribenefit, Anni Verdi Chicco, Bancomat, Carta di Credito Targa Mastercard, Concord by Sanpaolo, Conto Benefit, Conto Cash, Conto Flash, Conto Pocket, Gareuropa, Giò, Integra Rendita Immediata, Jolly by Sanpaolo, Junior by Sanpaolo, Mutuo Sanpaolo Domus, Negotia, Sanpaolo Card Bancomat, Sanpaolo Domus, Sanpaolo Giò, Sanpaolo Senior, Targa Mastercard, Valora, Valora Versamento Unico.

(12) Tuttavia se consideriamo una stima dell'attuale numero di utenti Internet in Italia (Fonte: Istinform) ne deriva che la frazione di campionamento è verosimilmente uguale a:
f = n / N = 387 / 600.000 = 0,645%
Tutto sommato un valore soddisfacente per conferire a priori un buon livello di significabilità all'analisi.

(13) È interessante osservare come il profilo così definito combaci quasi perfettamente con quello definito e pubblicato (CorrierEconomia del 3 novembre 1997) dalla Cariplo e dal Banco Ambrosiano Veneto.

(14) Il nome richiama Directa Green, il canale di phone banking del San Paolo

(15) Si ricorda che lo studio che si sta presentando è stato svolto nel Marzo '97 quando ancora cioè doveva ancora essere approvata la legge sulla firma elettronica.

(16) La metodologia utilizzata ha permesso di stilare una classifica conclusiva relativa alle sole banche italiane sia per grado di interattività che per numero di informazioni fornite. Tale classifica è riportata in appendice a questo capitolo, se ne suggerisce la lettura con la raccomandazione di tener presente che la sua stesura è avvenuta nel Marzo '97, e che pertanto i risultati possono già essersi modificati nel tempo.

(17) La segmentazione demo-socio-economico, consiste nell'approccio di marketing più tradizionale in quanto utilizza variabili quali l'età, il sesso, la professione, la provenienza geografica e così via. Diversi autori criticano quest'approccio ritenendolo in generale "aprioristico" e citano i risultati deludenti dovuti sopratutto alla disomogeneità interna dei gruppi.

(18) Per un approfondimento sull'argomento, vedasi S. Tumolo: "Conoscere il cliente, la segmentazione comportamentale della clientela privata". Ed Gruppo Bancario SanPaolo S.p.A. e Sole 24 Ore Libri, 1995.

(20) Non è detto infatti che il cliente faccia confluire tutte le sue entrate reddituali in unica banca, così come non è detto che tutte le sue entrate siano effetivamente determinate da un reddito. Pur tuttavia, in mancanza di migliori informazioni, in ambito bancario è prassi consolidata ricorrere al totale delle operazioni di segno positivo per ottenere un'approssimazione del reddito.

(21) Sia X il valore della variabile, M la media e O lo scarto quadratico medio. Il relativo valore della variabile standardizzata, ossia lo scarto, è:
Z = (X-M) / O
Le variabili standardizzate presentano media uguale a zero e varianza unitaria. Amedeo De Luca "Marketing Bancario e metodi statistici applicativi". Franco Angeli Editore, 1996.

(22) Nessuno può escludere categoricamente l'esistenza di un rischio, ma non c'è motivo di pensare che esso possa essere superiore a quello a cui si può andare incontro facendo ricorso a qualunque altro canale (lo sportello non esclude il rischio di rapina!)