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Università degli Studi di Roma
"La Sapienza"

Facoltà di Economia e Commercio
Anno Accademico 1997 - 1998


La Banca Virtuale:
Evoluzione dei principali canali distributivi
delle banche e degli intermediari finanziari.




Relatore:
Prof. Salvatore Paolucci
Laureanda: Federica Funaro
numas@tin.it
Matricola 05118201
Roma, 20 aprile 1999






INDICE


 
Introduzione 
Capitolo Primo:  I Canali di distribuzione tradizionali
1.1  La distribuzione come leva strategica di Marketing
1.2  Lo sportello Bancario
1.2.1 
Le norme autorizzative in tema di sportelli bancari
1.2.2 
Le principali caratteristiche della sportello tradizionale
1.2.3
Le diverse tipologie dello sportello
1.2.4
La struttura organizzativa dello sportello
1.2.5
La filiale del futuro
1.3 Il personale di vendita
1.3.1
Il personale "interno" di vendita
1.3.2
Gli sviluppatori
1.4 Il promotore finanziario
1.4.1
Evoluzione dell’attività di intermediazione mobiliare
1.4.2
I promotori finanziari nelle banche
Capitolo Secondo:  L’evoluzione dei canali di distribuzione
2.1 La diffusione dell’innovazione nel settore bancario
2.2 Il franchising bancario
2.2.1
Lo sviluppo del franchising negli Stati Uniti
2.2.2
Il franchising bancario in Italia
2.3 Le carte di pagamento
2.3.1
Le carte di credito
2.3.1.1
Il mercato della domanda e dell’offerta delle carte di credito
2.3.2
Le carte di debito
2.3.3
Il futuro delle carte di pagamento
2.4 Gli ATMs (Automatic Teller Machines) e il sistema EFT/POS
2.5  Il Remote banking
2.5.1
L’Home ed il Phone banking
2.5.2
La televisione interattiva, il chiosco multimediale e lo Smarthphone
Capitolo Terzo:  La Banca Virtuale
3.1 Il problema della definizione 
3.2 Le caratteristiche strutturali 
3.3 Il telefono: il principale canale di accesso alla Banca Virtuale
3.3.1
La Banca Manager
3.4 Il Personal Computer: un canale "nuovo" per la Banca Virtuale
3.5 La sicurezza
3.6 I clienti e le banche di fronte alla nuova tecnologia 
3.6.1
I clienti 
3.6.2
Le banche 
Quale futuro per la banca virtuale in Italia? 
Conclusioni 
Bibliografia 
Appendice :
Analisi dei servizi offerti dalle banche italiane sui propri siti Internet
Risposte al questionario inviato alle banche on line




Capitolo Terzo

LA BANCA VIRTUALE


3.1. Il problema della definizione

Quando abbiamo iniziato a cercare di capire cosa fosse una banca virtuale, la maggiore difficoltà incontrata è stata l’abbondante letteratura che offriva definizioni tra loro diverse e, a volte, contrapposte e discordanti di tale fenomeno. Il termine virtuale, già di per se, comportava difficoltà interpretative: in meccanica1la virtualità è la situazione per cui lunghezza, massa e tempo tendono a zero grazie allo sviluppo dell’I&CT (Information and communication technology); in informatica è qualcosa di simulato, che non è reale; nella lingua italiana è tutto ciò che è contrapposto al reale, all’effettivo. Oltre a queste diverse interpretazioni, si aggiungeva il problema di capire nella realtà bancaria cosa fosse il virtual banking; nella maggior parte della letteratura lo si definisce come l’insieme delle modalità distributive che utilizzano, invece, dei consueti canali (sportello) fisici, strumenti telematici (telefono, PC, Internet). Ci permettiamo di dissentire da tale definizione in quanto, per chi scrive, laBanca Virtuale non è un canale, ma una struttura a se stante, una società indipendente con propri obiettivi patrimoniali, reddituali che opera con canali distributivi remoti (telefono, PC, ATM evoluti) senza la necessità di un rapporto umano diretto. Il concetto è costituito da due elementi:

  • l’essere una banca, cioè un’istituzione che ha l’obiettivo di svolgere una funzione creditizia e finanziaria
  • utilizzare la tecnologia: l’asse portante è l’Information Tecnology che permette di ripensare la struttura dal punto di vista organizzativo, di produzione ed erogazione dei prodotti e servizi finanziari.
La virtualizzazione dell’azienda non è solo una sostituzione di oggetti fisici (denaro) ma è, soprattutto, una dematerializzazione delle attuali strutture di offerta. La banca virtuale è un nuovo tipo di Banca2, che simula nello spazio e nel tempo, attraverso l’uso di I&CT, obiettivi e comportamenti della banca tradizionale. Offre prodotti e servizi tipici degli altri istituti bancari; è una realtà intrinsecamente vera (la banca è una società che ha per oggetto la raccolta del risparmio e l’esercizio del credito e come tale sottoposta all’autorizzazione della Banca D’Italia per il suo esercizio) ma virtuali sono le modalità di contatto con il cliente. La simulazione trasla i fatti materiali della banca in strutture e supporti elettronici il che significa:

  • prodotti e servizi sono offerti in modo delocalizzato rispetto allo sportello tradizionale presidiato dal personale interno (attraverso sportelli automatici di proprietà della banca, con l’utilizzo di carte di pagamento, direttamente dalla propria sede, sia casa, sia ufficio)
  • maggiore utilizzo della moneta elettronica (pagamenti attraverso carte di credito e di debito)
  • revisione del sistema di sicurezza logica/fisica delle informazioni e del loro transito sulle reti.
Il rapporto con il cliente subisce le maggiori modifiche; infatti, venendo meno la possibilità di interloquire di persona con gli operatori nelle filiali 3, muta radicalmente la percezione visiva e fisica della banca. Il rapporto si smaterializza e l'attenzione dell'utente si concentra sulla gamma dei servizi, sulla loro economicità e sulla qualità. La banca virtuale, dunque, utilizza massicciamente la tecnologia ma in modo più originale rispetto ai modelli precedentemente sviluppatisi; è capace di offrire sia gli stessi prodotti della banca tradizionale sia altri, differenti, con una nuova qualità e fruibilità. È un modello alternativo della banca che conosciamo, sia in termini di offerta sia di organizzazione; non deve vivere in simbiosi con essa (caratteristica questa di tutti i canali di remote che abbiamo visto nel §2.4.1 e 2.4.2 che sono approntati per migliorare il servizio offerto alla clientela), ma si configura come una realtà autonoma e competitiva. La sua diversità e la sua efficienza possono renderla una minaccia effettiva per l’attuale modello produttivo.

3.2. Le caratteristiche strutturali

L’obiettivo della banca virtuale è soddisfare le nuove e sempre più complesse esigenze del cliente. La banca tradizionale si è sempre posta sul mercato come un’istituzione in grado di fornire una serie di servizi finanziari in modo quasi totalmente monopolistico stabilendo i costi in funzione, non tanto delle caratteristiche del prodotto offerto, quanto piuttosto per essere l’unica operatrice a proporre certi servizi. Era dotata di competenze distintive, offriva la sicurezza delle operazioni, conosceva le opportunità del mercato e, soprattutto, forniva mezzi di pagamento universalmente accettati. L’avvento della tecnologia informatica ha fatto (o farà) cadere da questo piedistallo la nostra struttura classica; si assiste al venir meno dell’esclusività delle competenze distintive e all’inasprirsi della concorrenza giacché la virtualità della banca permette, oggi, a più operatori di intervenire nel mercato. Si assiste ad una progressiva perdita della funzione produttiva per l’intervento nel mercato di concorrenti che, sfruttando le nuove tecnologie, realizzano, a condizioni più vantaggiose, prodotti più completi, più efficienti di quelli che prima erano di esclusiva competenza della banca tradizionale. Questi competitors raggiungono dimensioni globali e competenze specifiche conseguibili dalle poche banche di standing mondiale; in tale contesto la funzione di distribuzione assume un ruolo strategico. Per questi motivi, la banca virtuale (caratterizzata dall’operatività di soggetti che producono ognuno una parte dei servizi che saranno poi distribuiti in uno stesso luogo virtuale e con uno stesso marchio) si plasma in funzione delle aspettative e delle esigenze del cliente, unico vero giudice nella scelta della nuova banca. Un’altra conseguenza, infatti, della smaterializzazione del tipico rapporto con l’azienda di credito è il venir meno della percezione delle differenze tra un istituto ed un altro: operano tutte con canali remoti e di fronte ad un’offerta pressoché identica, la discriminante sarà l’individuazione di un valore aggiunto da parte del cliente (costi più bassi, comodità, facilità d’uso). Possiamo individuare aspettative del cliente (4 E):
  • EVERYTHING: poter accedere ad una vasta gamma di prodotti
  • EVERYTIME: 365 giorni all’anno, 24 ore al giorno
  • EVERYWHERE: da ogni luogo
  • EVERYWAY: utilizzando gli strumenti più comodi (telefono, PC)4

In particolare, il portafoglio applicativo della banca virtuale deve poter rispettare e possedere le seguenti caratteristiche e condizioni5:

un Interfaccia intuitiva ed omogenea; il cliente deve poter operare con semplicità, chiarezza, requisiti questi che devono essere proposti in una stessa interfaccia virtuale (il telefono o il PC) o al massimo due (il telefono e il PC). Autoesplicabilità, la chiarezza e la semplicità di interfaccia possono permettere un’applicazione in grado di far comprendere al cliente come deve essere utilizzata. Accessibilità, l’applicazione deve essere disponibile nello spazio (dove si trova il cliente) e nel tempo (quando vuole). Usabilità, il cliente può utilizzare l’applicazione in due modi: autonomamente da un posto delocalizzato rispetto alla banca (per lo svolgimento delle operazioni abitudinarie), tramite un intermediario (tipico dell’attività di consulenza o di disposizioni di investimenti per le quali l’utente dialoga con il personale del call center o in video conferenza). Comodità, l’applicazione e la tecnologia debbono consentire un uso comodo dei servizi virtuali. Profondità, vi deve essere un approfondimento nell’analisi del problema proposto che possono portare alla conoscenza di ulteriori difficoltà. Sicurezza, impostando un rapporto virtuale il cliente deve sentirsi sicuro delle transazioni che dispone. Trasparenza, si debbono elaborare le informazioni che realmente servono all’operazione richiesta. Infine la Multimedialità, cioè la possibilità che le informazioni veicolate si integrino con le loro diverse forme di rappresentazione (voce, immagini, grafica, etc.).

Quali sono i servizi offerti dalla banca virtuale?

Possiamo distingue tre macro aree:
  • informativa
  • dispositiva (comprende i servizi di pagamento, di investimento, di finanziamento)
  • consulenza6

I servizi dispositivi e quelli di consulenza sono decisamente più interessanti per la loro caratteristica innovativa; per tale ragione riteniamo rilevante soffermarci molto brevemente sulle potenzialità ad essi unite. Per quanto concerne i servizi di pagamento, questi sono legati allo sviluppo sia di reti di collegamento private sia pubbliche e aperte, quale Internet, che favoriranno un uso più consistente delle carte di pagamento (e soprattutto di quelle a microprocessore molto più sicure di quelle attualmente in circolazione a banda magnetica) e la smaterializzazione del denaro in favore della moneta elettronica7. A fronte del potenziale sviluppo di tali sistemi di pagamento si stanno approntando anche nuovi mezzi di accesso rappresentati dagli ATM evoluti che svolgono il duplice ruolo di canale di accesso alla banca virtuale (posti all’interno di chioschi multimediali consentono al cliente di trovare un ulteriore luogo di contatto con la propria banca stand alone o branchless) e di mezzo di pagamento (permetteranno di svolgere pagamenti, di attuare versamenti,…). I servizi d’investimento e di finanziamento e quelli di consulenza invece, trovano nuove opportunità nello sviluppo della banca virtuale grazie ad un ampliamento dell’offerta ed a nuove possibili opzioni strategiche formulate in funzione degli obiettivi prefissati che possono andare dal contenimento dei costi, alla ricerca di un innalzamento della qualità del servizio offerto nel perseguimento di una strategia di differenziazione. I canali virtuali permettono di veicolare informazioni più numerose, qualificate e specialistiche8 di quanto possa un operatore di filiale.

La banca virtuale è, infine, composta di tre strutture9 fondamentali che ne permettono il funzionamento (vedi fig.3.1):
  • i canali di accesso e di distribuzione dei servizi e prodotti
  • il Customer Service Center
  • il Sistema di supporto.



Fig.3.1. La struttura della banca virtuale.


Fonte. nostro adattamento da O..Re (1997) pag.144

Il funzionamento di tale sistema è molto semplice; il cliente mediante uno dei 3 canali (telefono, PC; self service multifunzionali) accede al Centro Servizi (Customer Service Center), che gli permette il collegamento e l’operatività ed è supportato da un adeguato Sistema Informativo di Supporto. Il Customer Service Center (da ora in poi CSC, vedi Fig.3.2), cioè il punto di erogazione dei servizi al cliente, è determinante per il successo o meno della banca virtuale agli occhi dell’utente che, dal suo funzionamento, misura l’efficacia in termini di quantità e qualità dei prodotti erogati. Concentrando in questa struttura degli esperti, si offre alla clientela: un accesso senza limiti di orario, con personale altamente qualificato, costantemente aggiornato, in grado di offrire servizi ad alto valore aggiunto, sopportando costi operativi contenuti, attraverso i differenti canali di accesso. Se il cliente utilizza il telefono saranno erogati Servizi Telefonici, Inbound ed Outbound; mentre tramite personal computer Servizi Multimediali. I servizi telefonici Inbound sono erogati a seguito di una telefonata da parte dell’utente che chiede Informazioni, Supporto e Consulenza; gli Outbound rappresentano l’attività proattiva della banca verso

Fig. 3.2. Il Customer Service Center

Servizi Telefonici
Inbound
Servizi Telefonici
Outbound
Servizi
Multimediali
 
-informativi
-dispositivi
-consulenza
-promozione e
vendita telefonica
-indagini sulla clientela
-video assistenza
-video consulenza
-cassiere remoto
 


Fonte: nostro adattamento da O..RE (1997).

il cliente e hanno una forte valenza commerciale (telemarketing). Questa tipologia di operazioni è molto importante giacché nella banca branchless si riducono i contatti diretti, con il rischio di perdita del cliente. I Servizi Multimediali (video – assistenza, video - consulenza e cassiere remoto, tipico quest’ultimo dei self service) rappresentano la vera novità e costituiscono il salto di qualità nel rapporto tra la banca e il cliente, in quanto consentono una molteplicità di interazioni particolarmente qualificate tra i due soggetti. Al fine di realizzare l’attività del CSC è necessario che la banca si doti di tecnologie e soluzioni specifiche sia al centro sia alla periferia, quali:
  • strumenti di video conferenza
  • apparecchiature per il deposito e validazione di assegni (telecamere integrate, ricononscimento caratteri manoscritti)
  • l’infrastruttura per la telecomunicazione (call center, data warehouse, relationship banking)
  • il sistema informativo a supporto delle attività del CSC, integrato con i servizi telefonici e multimediali

Soffermiamoci ora sui Sistemi di supporto. La banca virtuale ha la necessità di definire delle offerte per precisi target di riferimento, per incorrere nel pericolo di essere accettata, combinando efficienza operativa con efficacia commerciale. Per affrontare queste strategie servono analisi sul prodotto/mercato10, sulla gestione dei cicli di vendita, sugli indicatori di redditività e di rischio, ma, soprattutto, serve conoscere i bisogni del cliente, le sue abitudini. La banca ha il grande vantaggio di conoscere per nome i propri clienti, sui quali ha un notevole patrimonio di informazioni organizzate in funzione delle operazioni svolte e dei prodotti acquistati. Per realizzare oggi un’analisi della clientela non bastano nuove procedure, si deve riorganizzare il patrimonio informativo. Il Sistema di Supporto, serve a realizzare tutto ciò attingendo dati dal sistema informativo gestionale della banca, analizzandoli e organizzandoli per trarne indicazioni significative che possano essere utilizzate per fini commerciali e operativi. Tale sistema, dunque, ricava le indicazioni dai canali di accesso, cioè laddove le informazioni sono allo stato implicito, le esplica, le organizza e ne permette la consultazione da parte degli esperti del CSC, mettendoli nella condizione di rendere commercialmente efficace ogni momento di contatto con il cliente e ogni campagna di telemarketing e di cross selling.

L’ultimo elemento strutturale sono i canali di accesso: il telefono, il personal computer e i self service multifunzionali. In questo contesto, però, ci occuperemo brevemente soltanto dell’ultimo dei tre canali giacché nei paragrafi successivi affronteremo con maggiore dovizia di particolari il funzionamento della banca virtuale tramite telefono e computer. I Self service multifunzionali sono apparecchiature (ATM evoluti) che, rispetto agli attuali ATM in circolazione in Italia, presentano un’operatività maggiore grazie ad una definizione tecnologica avanzata. Fino ad ora nel nostro paese lo sviluppo di apparecchiature meccaniche ha subito una crescita bassa se confrontata con gli altri paesi europei ed il nord America; l’operatività si basa su funzioni ancora molto semplici come prelievo, pagamento delle utenze, consultazione del saldo. Con il crearsi della banca stand alone la situazione prevedibilmente cambierà: gli ATM evoluti permetteranno al cliente, nel chiosco multimediale o là dove saranno posti, di collegarsi immediatamente con la propria banca grazie ad una maggiore operatività basata su un ampliamento delle funzioni. I servizi offerti da tali apparecchiature (che in Italia ancora non si sono sviluppate) sono: prelievo, versamento, disposizioni sul conto, pagamento delle utenze, richiesta ed emissione di libretti di assegni, servizi informativi e di consulenza, assistenza remote tramite videoconferenze. Un sistema così definito, svolgerà un duplice ruolo:
  • canale di accesso alla banca virtuale
  • mezzo di pagamento

Se si assisterà ad una diffusa penetrazione nella popolazione (il che dimostrerà un buon livello di accettazione dei nuovi modelli di fare banca) di tale canale, presumibilmente lo sviluppo della banca virtuale nel nostro paese subirà un’accelerazione. L’integrazione fra le componenti funzionali, che abbiamo fin qui analizzato, garantisce l’efficienza operativa del servizio remoto.

3.3. Il telefono: il principale canale di accesso alla banca virtuale

Abbiamo visto, nel paragrafo precedente, i tre canali di accesso alla banca virtuale; in Italia quello più utilizzato è stato, fino ad ora, il telefono anche se nel giro di poco tempo dovrebbero svilupparsi iniziative di accesso tramite Personal Computer. In questo paragrafo ci proponiamo di analizzare il funzionamento e le caratteristiche della banca che opera per via telefonica che, nel proseguo, chiameremo, per semplicità, banca telefonica.


Fig.3.3. Il funzionamento di una banca virtuale con canale di accesso: il telefono


Fonte: elaborazione propria.

Il cliente, che desidera entrare in contatto con la propria banca stand alone, digita il numero telefonico corrispondente e sarà collegato con essa. La banca, nel momento in cui riceve la chiamata, mette in moto il Call Center11, il centro dedicato alla gestione del traffico in entrata e in uscita, che collega tra di loro in modo diretto risorse umane e tecnologiche per l’erogazione dei servizi. Nella fig.3.3. abbiamo rappresentato in modo semplicistico il funzionamento di un call center. Al momento della chiamata risponderà un Automatic call distributor (ACD, lo smistatore nella figura) che svolge tre importanti funzioni: provvede ad indirizzare le chiamate in base a criteri determinati (operatore da più tempo inattivo); gestisce le code di chiamate in ingresso e le indirizza verso le unità di risposta abilitate ed, infine, fornisce una serie di informazioni gestionali (numero di chiamate per ora, la durata media di ciascuna telefonata.etc.). Al momento della risposta il cliente si deve identificare mediante una serie di codici che andranno digitati o comunicati a voce. In questa fase si determina il contatto tra l’ACD e l’host computer – telefono, grazie alla tecnologia Computer Telephone Integration (CTI), che permette il collegamento del cliente o con un risponditore automatico o con un operatore, a seconda dell’esigenza che deve essere soddisfatta. La tecnologia CTI ha un’importanza strategica all’interno del call center in quanto permette di instaurare un colloquio tra elaboratore centrale della banca (SERVER nella fig.3.3) e l’ADC consentendo la sincronizzazione tra la conversazione che si svolge al telefono e l’elaborazione dei dati ad essi associati. Facilita il trasferimento della chiamata all’operatore o al risponditore o il passaggio dall’uno all’altro (si può passare la chiamata tra operatori con annesso passaggio della situazione del cliente e del motivo di tutto ciò), infine, consente la registrazione delle telefonate e delle transazioni, a scopo precauzionale, nel caso intervengano dei problemi. Nel momento in cui la direzione della banca virtuale voglia creare un call center con operatori misti (call center integrato), è fondamentale approntare tale tecnologia poiché migliora la qualità del servizio erogato con notevoli risparmi nei costi e con incrementi di produttività da parte degli operatori. Grazie alla CTI tutti i dati sulla posizione del cliente sono proiettati automaticamente sui video degli agenti, favorendo, così, azioni mirate di telemarketing, come abbiamo avuto modo di evidenziare. Tornando al nostro cliente, la chiamata può passare ad un operatore o al risponditore automatico (VRU, Voice Responce Unit o IVR interactive Voice Responce); quest’ultimo, in linea teorica, può essere utilizzato per fornire un’ampia gamma di servizi, ma si preferisce utilizzarlo per smaltire la richiesta di informazioni e servizi più semplici. L’unità di risposta automatica consente un notevole risparmio dei costi, un miglioramento dell’offerta (24 ore su 24) e una buona gestione dei picchi di lavoro, però, data l’attuale fase di introduzione di una banca così strutturata, si preferisce, ancora, far veicolare la chiamata del cliente all’operatore creando la sensazione di un rapporto meno immateriale di quanto non sembri attraverso una voce automatica, che impronta il rapporto su menù da selezionare12 mediante tastiera telefonica. Avvenuto il riconoscimento ed il collegamento, si potrà iniziare ad operare liberamente. Volendo riassumere tutto il processo in modo schematico abbiamo che:
  1. il cliente digita il numero e accede al call center tramite ACD
  2. il cliente digita i codici segreti e richiede un servizio
  3. il computer centrale (il SERVER della fig.3.3) identifica l’utente e dispone, tramite CTI, il trasferimento di chiamata
  4. l’ACD seleziona il risponditore (VRU o un operatore, a seconda della richiesta)
  5. sul terminale appare la situazione del cliente grazie al computer centrale e alla CTI e inizia l’attività.

Il cliente ha a propria disposizione un ventaglio di servizi13che suddividiamo per semplicità, come evidenziato nel paragrafo precedente, in informativi, dispositivi e di consulenza. Tra i primi vi sono le informazioni sui prodotti e servizi, prezzi, movimenti e saldi del c/c, esiti e stato di pratiche, andamenti del mercato finanziario e listino cambi, situazione dei protesti, condizioni di mutuo; si offre la possibilità di comunicare i propri dati personali, notificare lo smarrimento o la sottrazione di carte di pagamento, di ricevere risposte a reclami precedentemente avanzati, di richiedere appuntamenti.

Per quanto riguarda i servizi dispositivi: l’area incassi e pagamenti offre la possibilità di svolgere bonifici, giroconti, domiciliazione delle utenze, prenotare il carnet degli assegni e valuta, richiedere o rinnovare carte di pagamento. L’area degli investimenti, invece, permette la compravendita di titoli di Stato e obbligazioni, il loro rinnovo, e sottoscrizione di quote di fondi di investimento, acquisto/vendita di azioni e di Pronti Contro Termine14. La situazione muta nell’offerta di servizi di investimenti, in quanto non tutte le banche telefoniche sono disposte ad offrire prestiti, mutui. La scelta di mettere a disposizione del cliente questi prodotti dipende dalle strategie direzionali ma riteniamo che, nel momento in cui la situazione del cliente lo consenta, non debbano esistere vincoli all’attuazione di tale servizio. C’è ovviamente un servizio che la banca telefonica non può offrire: la custodia di beni in cassette di sicurezza giacché non esiste un luogo fisico dove poterle collocare materialmente.

La struttura e il funzionamento di una banca telefonica offrono delle opportunità e degli inconvenienti che devono essere presi in considerazione in prospettiva dei futuri sviluppi e perfezionamenti di tale modello bancario.

Il maggiore vantaggio deriva dall’uso di uno dei mezzi più conosciuti, semplici e comodi che al momento esistono sul mercato (un concorrente può vedersi solo nella televisione, ma forme di banca virtuale che operino con tv interattiva, ancora sono fantascienza in Italia). È universale, in ogni luogo vi è un telefono e la moderna tecnologia ha creato telefoni portatili il cui sviluppo ha raggiunto una copertura del mercato veramente straordinaria; tutto ciò permette un collegamento in ogni momento della giornata (nelle ore serali risponde, solitamente, il VRU) e in qualsiasi luogo del mondo. Il cliente ha una riduzione sia nei costi attinenti allo spostamento sia in quelli per la tenuta del rapporto, infatti, a parere di chi scrive, almeno nelle prime fasi di sviluppo della banca virtuale le strategie di marketing offriranno condizioni tariffarie molto convenienti per raggiungere un alto numero di utenti/sottoscrittori. Si evitano attese lunghe (un call center che funziona bene non fa aspettare mai il cliente e nel caso non ci fossero risponditori liberi, sarà memorizzato il numero in modo da poter offrire un servizio di richiamo) e contemporaneamente durante una telefonata si possono avere informazioni qualitativamente diverse con competenza e velocità (non si dovrà aspettare il consulente che torna da chissà dove o il responsabile momentaneamente fuori) offrendo alla banca la possibilità di offrire un’immagine di alta efficienza. Esiste in questo sistema paradisiaco un risvolto della medaglia: il cliente (l’italiano, soprattutto) incontra difficoltà a pensare di dover seguire la sua situazione bancaria al telefono senza vedere il proprio interlocutore e non con il personale di sportello con il quale da anni intrattiene il rapporto (che a nostro giudizio, tra l’altro, non ha le competenze dei soggetti che risponderanno al telefono visto che quest’ultimi saranno adeguatamente formati ad offrire risposte specialistiche) con il quale da anni intrattiene rapporti. Per di più non esistono riscontri cartacei delle operazioni per le quali si danno disposizioni, se non l’invio dell’estratto conto a scadenze prestabilite, il che vuol dire incertezza del buon fine dell’operazione ed ansia fino a quando non si avrà il tanto atteso riscontro cartaceo. Sarà veramente sicuro operare al telefono, e se cade la linea proprio nel momento in cui si danno importanti disposizioni, o se qualcuno si pone sulla linea e ascolta la telefonata venendo a conoscenza di informazioni segrete?. Gli interrogativi e i motivi di incertezza per il cliente medio italiano sono ancora numerosi, le risposte possono venire da un’attenta politica promozionale che elimini questi dubbi ricorrenti ma soprattutto, in questa fase di penetrazione pionieristica, sarà fondamentale, a nostro giudizio, operare una forte segmentazione del mercato individuando un target di riferimento specifico. Ovviamente nel lungo periodo tale politica dovrà ampliarsi in considerazione del fatto che parlare di banca telefonica sarà consueto (o almeno si spera) ed il target potrà allargarsi per ricomprendere un maggior numero di persone. La banca telefonica, del resto, per la società che la crea comporta degli investimenti iniziali molto forti (approntare un call center, riconvertire il personale) ed il raggiungimento del break even sarà conseguibile solo dopo più anni di esercizio e dopo aver ottenuto una buona risposta dal mercato. Lo sviluppo in Italia della banca telefonica presenta tassi di crescita molto bassi; al momento in cui scriviamo esempi di tali banche sono rari: RAS banca, Areabanca, Medionalum, Banca Manager. Al fine di avere un panorama più completo della diffusione della banca virtuale in Italia abbiamo formulato un questionario e lo abbiamo inviato via e-mail a tutte le banche italiano aventi un sito Internet15; le risposte ricevute, che commenteremo nel §3.7, non rilevano la presenza di altre banche stand alone in Italia anche se diversi sono i progetti in fase di studio. Le quattro banche stand alone appena enunciate sono strutturalmente molto simili; in questo contesto ne analizzeremo una: la Banca Manager, operativa dal gennaio del 1998, per mostrarne il funzionamento e l’operatività.

3.3.1. La Banca Manager16

Il 7 gennaio 1998 ha iniziato ad operare in Italia una nuova banca telefonica: la Banca Manager. Nata per l’iniziativa congiunta della Banca di Roma e FNDAI (Federazione nazionale dei dirigenti di Aziende Industriali) questa nuova banca si distingue dalla concorrenza per avere un target di riferimento ben definito: i Dirigenti Industriali. Questa scelta è stata dettata dall’esigenza di soddisfare i crescenti bisogni di questa categoria che presenta un buon livello di istruzione, reddito medio alto (da cui lo sviluppo di numerosi servizi di gestione patrimoniale) e, soprattutto, sono disponibili a servirsi di strumenti innovativi. Fino al luglio del 1998 l’operatività della banca è aperta solo a questo segmento poi si è optato per un ampliamento del target anche alle alte professionalità (professori universitari, avvocati, commercialisti, etc.). Questa scelta è stata dettata dall’accordo stretto con la FNDAI per il quale la Banca di Roma si è impegnata a vendere a Organismi FNDAI, in particolare ai dirigenti, un’ulteriore quota massima del 47% del capitale (la Banca Manager nasce con un capitale di 15 miliardi di cui 2% è stato sottoscritto dalla federazione e il 98% dalla Banca di Roma) entro il 30 giugno del 1998. Il dirigente può assumere, così, un duplice ruolo: cliente e azionista; inoltre se i risultati di gestione saranno positivi nel 2002 la banca virtuale sarà quotata in borsa. La scelta di tale classe dirigenziale risponde anche all’esigenza di dedicarsi specificatamente ad un target diverso da quello tipico della banca tradizionale di provenienza per evitare forme di sovrapposizione e di cannibalizzazione. La costituzione di tale struttura si è determinata dopo studi di mercato, di analisi della concorrenza e si è previsto che nel 1999 i clienti potenziali potrebbero arrivare a 20.000 e nel 2000 a 30-35.000. Le condizioni di adesione sono molto buone: i tassi applicati sono quelli della cosiddetta clientela primaria, collegati al PRA; i costi della tenuta del conto ammontano a£ 60.000, non ci sono spese di liquidazione né di invio dell’estratto conto; sono gratuite le carte di pagamento come i prelievi su Bancomat nel Gruppo BancaRoma e, soprattutto, utilizzando il numero verde ogni telefonata è gratuita e non si paga il canone di spesa telefonica. La struttura della Banca Manager prevede l’utilizzo del telefono come mezzo di accesso principale (fra poco tempo dovrebbe partire l’operatività via PC) che prevede un risponditore automatico 24 ore su 24 e un operatore e un consulente dal lunedì al venerdì dalle 8 alle 21 e il sabato dalle 9 alle 13; è a disposizione del cliente una rete di promotori, coordinati da 4 aree commerciali a Roma, Milano, Torino e Padova, che garantiranno un rapporto continuativo con un minimo di visita ogni tre mesi ma con possibilità, previa richiesta alla casella vocale, di ulteriori visite. Il dirigente che desiderasse diventare cliente della banca, chiamando il numero verde potrà fissare un appuntamento con il promotore per sottoscrivere e rendere operativo il contratto con ulteriori richieste di servizi (domiciliazione delle utente, accredito dello stipendio etc.); Dopo pochi giorni riceverà per posta la Guida ai Servizi, la password personale e tutte le informazioni utili per operare. Se il dirigente vuole, l’intera documentazione potrà essere domiciliata presso un’agenzia della BancaRoma, giacché la nuova banca utilizza totalmente la struttura del gruppo di appartenenza per la raccolta dei fondi e per quelle operazioni che richiedono una specifica materialità. La sicurezza è garantita da un sistema di password: l’operatore chiede il numero di c/c e la digitazione di alcune delle 9 cifre della password (3in caso di richiesta di informazioni, 5 per le operazioni) con combinazioni sempre diverse; in qualsiasi momento il cliente può richiedere di modificare la propria chiave; per facilitare il cliente si sono disposti dei codici specifici che lo connettono direttamente al servizio desiderato. La raccolta degli ordini è a prova di errore: tutte le telefonate sono registrate, le operazioni in titoli sono riscontrate con il cliente prima dell’esecuzione e il sistema segnala automaticamente le sequenze anomale di operazioni che potrebbero derivare da un uso illecito del servizio. È predisposta una casella vocale che offre la possibilità di registrare messaggi del cliente e di dare disposizioni: il bonifico, ad esempio, è possibile effettuarlo direttamente alla casella, alla quale si trasmette a voce il nome del beneficiario e del suo numero di c/c. La disponibilità di tale servizio è un plus molto importante per il cliente che vede un’operatività sempre più ampia a propria disposizione. Ma quale sono i servizi per il cliente? La banca predispone servizi di informazione sulla situazione del c/c, sui dossier titoli, sui servizi in generale offerti dalla struttura (mutui, esiti di assegni, etc.); servizi dispositivi che prevedono ad esempio l’acquisto e la vendita titoli, obbligazioni, azioni, bonifici, domiciliazione di utenze, blocco di carte e di assegni, variazioni di dati anagrafici, richiesta appuntamenti, etc. Vi è un’ampia offerta di servizi di gestione patrimoniale (fondi di investimento..), di credito (mutui, prestiti personalizzati..) e anche di prodotti assicurativi; è prevista, inoltre, l’emissione di carte multifunzionali (di credito e debito insieme) e di una CartaSì più Electron insieme che offre la possibilità di operare sia in Italia sia all’estero con possibili prelievi fin a 5.000.000 (invece che di 3.000.000) e fino a 8.000.000 nell’arco di un mese. Da quanto evidenziato fin ora, dunque, la Banca Manager si pone sul mercato italiano come una banca di categoria, con un target ben definito a cui offre servizi e prodotti altamente qualificati e personalizzati.

3.4.Il Personal Computer: un canale "nuovo" per la banca virtuale

Il rapporto tra la banca e il cliente tramite PC comporta l’utilizzo di numerose risorse tecnologiche da parte di entrambi gli attori; infatti non solo l’utente dovrà disporre di specifici dispositivi hardware e software, ma anche la banca dovrà strutturarsi per gestire una situazione del tutto nuova rispetto alla tradizionale esperienza (Fig.3.4). Il funzionamento del rapporto con il PC si può basare su due diversi collegamenti: tramite una rete privata (PC banking) o tramite una rete pubblica quale è Internet (Internet Banking). Nel primo caso il cliente potrà contattare la banca attraverso un particolare software richiesto dalla stessa (Intuit Quicken, Microsoft Money) o sviluppato in proprio che lo connetterà direttamente al sistema informativo. Nel secondo caso l’utente navigherà attraverso un software che non è specifico per le applicazioni bancarie, ma è un programma di gestione dei protocolli della rete pubblica (Netscape, Microsoft Internet Explorer). Questa seconda opzione sarà oggetto della nostra analisi dato lo sviluppo esponenziale a cui stiamo assistendo del fenomeno Internet.

Fig.3.4. La banca virtuale su Internet


Fonte: nostra elaborazione

Il cliente si collega mediante il computer dotato di modem per il collegamento alla rete pubblica con un centro servizi, PoP, il quale a sua volta grazie a dorsali di trasmissioni europee e USA si collega al server Http che risponde alle richieste pervenute dai singoli browser mostrando le www. della banca Stabilito il contatto, è richiesta l’identificazione dell’utente che dovrà attraversare diversi filtri posti per assicurare una maggiore sicurezza. In primis vi sono i filtering routers17 (filtri indirizzatori) che verificano la fonte e la destinazione di ogni richiesta della rete e permettono o negano l’accesso; poi vi sono i firewall che proteggono il server della banca da elementi di pericolo esterni espellendo chi non è abilitato. Passata la verifica il cliente accede ai servizi (grazie al server collegato con un database centrale) che si presentano con pagine videate (www.) ordinate secondo schemi predefiniti; su di esse appaiono le informazioni sull’azienda, i servizi offerti a cui si può accedere facilmente cliccando con il mouse. Operando in questa maniera il cliente può svolgere qualsiasi attività con il proprio PC senza doversi preoccupare della firma da apporre sui documenti, in questo modo è possibile inviare risposte in modo del tutto elettronico con notevole risparmio di costi e tempi. La comunicazione tra la banca e il cliente si svolge in modo immediato: le informazioni richieste e le operazioni da svolgere sono immediatamente eseguite dal server e registrate nel database e il cliente in rete ha anche la possibilità di acquistare, oltre a beni tipicamente bancari, anche prodotti di altra natura (assicurativi, di divertimento).

L’offerta dei servizi è molto vasta, infatti, molto spesso le banche on the web stringono accordi con altre società, che appaiono nella stessa pagina, e offrono un ventaglio di prodotti molto più ampio. La Security First Network Bank (di seguito la indicheremo con SFNB), propone polizze assicurative, servizi floreali nel mondo ed altro, che allargano le opportunità per il cliente. Tra i servizi informativi oltre a quelli più classici (saldo dei conti, movimenti effettuati, situazione degli assegni) si possono trovare informazioni generali sulla banca, sui diversi conti, suddivisi per età o per professione, sulla quotazione dei titoli, sulle carte di credito, sulle banche dati, notizie di economia e finanza, statistiche e commenti finanziari, avvisi sulle scadenze fiscali; si possono calcolare rate di mutui on line, si possono sapere con anticipo le date di particolari avvenimenti culturali ed altro ancora. Per quanto riguarda l’area dei servizi dispositivi, si possono effettuare bonifici, giroconti, spedizione o blocco di assegni, pagamento delle utenze, pianificazione delle operazioni senza doversi collegare nuovamente per impartire l’ordine etc.; si possono acquistare e vendere obbligazioni, azioni, fondi comuni d’investimento e si possono sottoscrivere polizze assicurative. Ottenere finanziamenti, è possibile e dipende anche qui dalle strategie di mercato. La banca che opera su Internet presenta degli enormi vantaggi, ma tra le persone prevale, ancora, la percezione che gli svantaggi siano molto più numerosi.

Perché il nostro cliente dovrebbe smettere di recarsi presso il proprio sportello e iniziare ad operare con un PC?

Perchè questo consente un collegamento con la banca 24 ore su 24 senza vincoli spaziali, presenta costi bassi sia per la banca sia per l’utente (la tenuta di un conto presso la SFNB è praticamente gratuita), offre la visibilità delle operazioni che si stanno effettuando. Questo, a nostro parere, è un elemento fondamentale giacché, parlando della banca telefonica, avevamo rilevato che la mancanza di un riscontro visivo e cartaceo delle operazioni che si stavano effettuando, rappresentava un ostacolo per il cliente. Il PC offre la possibilità di vedere le caratteristiche dei servizi richiesti sul video e volendo, grazie ad una stampante, anche di toccarli; si manda un e-mail e la risposta appare incontestabilmente sul video, si vuole stipulare un mutuo? si manda un file in e-mail con la sottoscrizione del regolamento. È, certamente, uno strumento18 facile da usare che offre la possibilità all’utente di viaggiare in rete e di poter confrontare i servizi a propria disposizione con l’offerta di altre banche (questo fa aumentare la competizione per la banca che, se vuole mantenere il proprio cliente, dovrà offrire servizi altamente qualitativi e concorrenziali). La causa per cui il nostro cliente non utilizza il PC (e la banca con il PC) è, forse da ricercarsi nella scarsa informatizzazione delle nostre famiglie e conseguentemente nel ridotto numero di abbonati Internet che è pari al 2,5% dell’intera popolazione italiana che è di circa 57 milioni. In Italia scontiamo una scarsa alfabetizzazione informatica che in altri paesi o si è andata con il tempo attenuando o sta scomparendo. Gli Stati Uniti sono l’esempio che meglio rileva come la popolazione, se abituata fin da piccola all’uso continuo dei terminali, può superare qualsiasi avversione verso questo strumento. Se il nostro cliente avesse una maggiore conoscenza delle potenzialità del PC, forse sarebbe più disponibile ad andare in rete ed ad operare con una banca on line, ad usare codici di difficile gestione (motivo questo di forte ostilità e scetticismo, da parte della popolazione, sulla reale sicurezza garantita da tale sistema) ed a trovare un insospettabile divertimento (alcune banche americane offrono dei giochi sulle proprie pagine www). Forse è per tutta questa serie di motivazioni che in Italia una banca virtuale on PC non esiste ancora (nel significato che abbiamo fin qui proposto) mentre si stanno iniziando a sviluppare canali complementari che forniscono servizi di home banking su rete Internet19.Al fine di offrire un esempio reale del funzionamento di una banca che opera su PC, giacchè non vi sono casi in Italia, abbiamo pensato di analizzare una banca americana che da alcuni anni opera on line: la Security First Network Bank.

3.5. La sicurezza

La smaterializzazione è la caratteristica più importante della nuova banca branchless: un’operatività che avviene solo su linee di comunicazione telematiche, la totale mancanza di un luogo fisico e di un rapporto umano con il personale, una disponibilità senza limiti di tempo e di spazio. La banca virtuale non si vede ma c’è; ma tutto ciò che non si individua subito e con facilità crea sempre delle incertezze negli utenti sia che si tratti di acquisto con carta di pagamento, senza il tradizionale contante, sia che comporti un nuovo modo di far banca. Un problema molto sentito è quello della sicurezza20 delle operazioni svolte con il telefono e il Pc. Infatti i malintenzionati hanno diverse possibilità di azione: intercettare e alterare le comunicazioni in atto, tentare di accedere a risorse e informazioni riservate, danneggiare i sistemi (uso di virus nei programmi software e hardware), impersonare qualcun altro prendendone il posto in una transazione. Il bisogno di sicurezza si concretizza, dunque, nella confidenzialità del messaggio (per cui questo può essere letto solo dal destinatario), nella sua integrità (non può essere alterato), nella autenticazione (si può identificare sempre il mittente), nella sua non ripudiabilità (il mittente non neghi di essere l’autore del messaggio) e infine nel controllo degli accessi (impedire che estranei si intromettano nel sistema). Queste cinque esigenze di sicurezza (le prime quattro attengono di più alle necessità espresse dal cliente, l’ultima è una preoccupazione della banca risolta utilizzando protocolli sicuri come l’SSL per la criptazione delle informazioni in fase di trasmissione sulla rete con dispositivi firewall e router, di cui abbiamo già avuto modo di parlare)21 , vengono oggi soddisfatte da un insieme di tecniche note come crittografia. In questo contesto analizzeremo quelle più note in modo, speriamo, comprensibile che riguardano soprattutto il rapporto di identificazione cliente-banca. La crittografia è un’arte antica che è caratterizzata, oggi, da due concetti fondamentali: quello di chiave (l’elemento segreto) e quello di algoritmo ad essa connesso. Rendendo in modo molto semplicistico un procedimento che, in realtà, si basa su una complessa matematica vediamo come funziona un sistema base di crittografia (vedi Fig.3.5).



Fig.3.5.Sistema crittografico elementare


Fonte: nostro adattamento da A.Biffi-U.Filotto (1997)

Mediante tecniche matematiche molto elaborate, il messaggio in partenza viene trasformato (cifratura) in un messaggio cifrato. L’operazione di trasformazione usa, oltre al messaggio che si invia, un dato fisso, in pratica un numero, chiamato chiave. Il testo così mutato è inviato a destinazione attraverso la rete; il ricevente, in possesso anch’esso della chiave, decifra il messaggio. Ciò che caratterizza la coppia mittente (cliente) - destinatario (banca) è la conoscenza esclusiva della chiave. Esistono due sistemi di crittografia: quello a chiave unica e quello a chiave doppia.

Il sistema a chiave unica o simmetrico, utilizza una sola chiave nota sia al mittente che al destinatario, che permette la cifratura e la decifratura del messaggio. Questo meccanismo oggi, dati i numerosi problemi che comporta il viaggiare del messaggio su una linea aperta come Internet, ad esempio, è relativamente utilizzato. Presenta, infatti, un punto debole che consiste nella necessità che la chiave, essendo unica, sia conosciuta da entrambi i soggetti che intervengono nell’operazione; ciò implica diversi problemi:
  • bisogna fidarsi degli altri; l’interlocutore potrebbe per incuria o per dolo svelare a terzi la chiave
  • la trasmissione al destinatario della chiave, evitando che cada in mano a terzi (spedire la chiave per posta, come avviene per il Bancomat, è molto rischioso e tale situazione peggiora nel caso in cui si opera su Internet)
  • l’organizzazione della distribuzione della chiave (una banca con migliaia di utenti può avere problemi nella gestione dei codici emessi e il pericolo di subire danni la costringerebbe a periodici cambi degli stessi)

Per tutti questi motivi oggi si utilizza anche un sistema a doppia chiave o a chiave pubblica o asimmetrico. Il suo funzionamento è più complesso ma contemporaneamente più sicuro: la chiave usata per la cifratura è diversa da quella usata per la decifratura. Le due chiavi sono legate da una relazione matematica che rende in pratica impossibile, nota una delle due, derivarne l’altra e inoltre il testo cifrato con la chiave pubblica può essere solo decifrato con la chiave privata e viceversa. Ogni utente dispone, dunque, di due chiavi: una, pubblica, che può anche essere divulgata e serve per cifrare i messaggi, l’altra privata, che deve rimanere nascosta, serve per decifrare quelli arrivati. In un tale sistema tutto ciò che è richiesto agli utenti è che abbiano lo stesso algoritmo cioè uno stesso programma di cifratura. Questo sistema può permettere di andare oltre la semplice identificazione, assicurando anche l’integrità, l’autenticazione e la non ripudiabilità del messaggio. A tutto questa architettura manca però un ultimo elemento: come si può essere certi che la chiave pubblica utilizzata da un soggetto sia davvero di sua proprietà? L’utente A è veramente l’utente A o un impostore? Il problema, che ha delle implicazioni molto serie, è stato risolto con la creazione di una Certification Authority (Ca), che funge da punto unico di distribuzione delle chiavi pubbliche: questa emette dei certificati (delle strutture dati), che contengono l’identificativo dell’utente X, la sua chiave pubblica, il periodo di validità del certificato, il nome della Ca e la sua firma digitale con chiave privata. Se consideriamo che, per definizione, tutti si fidano della Ca allora il nostro problema di certezza dell’identità si risolverà facilmente con la verifica della firma del certificato. Se la verifica darà esiti positivi, si potrà esser certi che quel certificato è stato realmente firmato dalla Ca e quindi le informazioni in esso contenute sono affidabili22. Questa precisazione mette in rilievo l’importanza del tema della firma digitale, di cui non possiamo occuparci in questo contesto, ma che prevedibilmente in futuro sostituirà le chiavi. Di fronte a sistemi così complessi e dunque percepibili come sicuri (tutto ciò che appare difficile, appare anche difficilmente accessibile a potenziali hacker) l’utente si dovrebbe sentire rassicurato. Ma è proprio così? In realtà riteniamo che non sia difficoltà - sicurezza un binomio vincente agli occhi del cliente.



Fig. 3.6. Iniziative che offrono sicurezza all’utente

Telef.% PC%
-Avere un codice segreto   
71,7
 
 
59,3 
 
-Avere a che fare con le stesse persone  
40,3
 
 
-
 
-La banca potrebbe richiamarmi per confermare l’operazione  
48,9
 
 
50,6
 
-La banca potrebbe offrire gratuitamente un’assicurazione  
34,3
 
38,8
contro le frodi
-La banca potrebbe far certificare la sicurezza della rete da una società esterna  
24,6
 
 
26,7
 

Fonte: U.Filotto (1998)

Una ricerca condotta su un campione della popolazione italiana da un gruppo di ricercatori23 ha rilevato alla domanda: quali delle seguenti iniziative potrebbero renderla più sicuro e tranquillo nel fare operazioni per telefono/PC, le percentuali esposte nella fig.3.6. In entrambe le modalità di accesso si è riscontrata la forte esigenza di avere un codice segreto, come supponevamo, ma anche la possibilità di essere richiamati per confermare l’operazione. Questa risposta è particolarmente importante in quanto rileva la necessità, espressa dal cliente, di un recupero della relazione personale che lo strumento, telefono o PC, hanno fatto venir meno. È un risultato che potrebbe far tremare gli uffici marketing delle banche che stanno pensando di rendere operative nuove modalità virtuali, poiché quasi la metà degli intervistati chiede ciò che si vuole eliminare: il rapporto personale. Questa risposta, a nostro parere, implica due considerazioni: la prima è ancora la mancanza di una nuova visione di interazione con la banca da parte del cliente, che deve essere educato a nuove operatività; la seconda è che si deve individuare quale persone hanno tale opinione e chi invece non è d’accordo. Se quasi il 50% desidera un rapporto più personalizzato, ci sarà un’altra metà che non percepisce così rilevante tale elemento. Ciò ci consente di affermare che esiste una parte della popolazione interessata, disponibile ad operare con il telefono, il PC ed è proprio su questo target di riferimento che dovranno puntare gli strateghi della comunicazione. Un’ultima considerazione che scaturisce dalle domande proposte è rappresentata da quel 26,7 % e 24,6% di persone che vogliono la sicurezza affidata a società esterne; sembra quasi sottintesa una fiducia nella banca per la gestione del denaro, ma non per la sicurezza. D’altra parte il grande vantaggio della banca virtuale, che mettevamo in rilievo nel§3.2, è che la sua operatività è assicurata dalla partecipazione di soggetti diversi, ognuno con competenze specialistiche nel proprio settore, che assicurano alti standing qualitativi nell’offerta. In quest’ottica funzionale, la sicurezza è certamente affidata ad esperti nel settore (eventuali azioni di outsourcing) il che dovrebbe in parte dissipare i dubbi e le ritrosie del cliente.

3.6. I clienti e le banche di fronte alla nuova tecnologia

3.6.1.I clienti

Il passaggio dallo sportello tradizionale a un’interfaccia rappresentata dal telefono o dal PC, comporta una rivoluzione comportamentale e attitudinale di non poco rilievo. È noto che ogni qual volta si introduca un’innovazione, di processo e /o di prodotto, affiorano problematiche di adattamento, tipiche di tutti quei fenomeni che modificano un certo status quo definito24. Tuttavia esse mostrano sfumature diverse secondo la rilevanza attribuita al grado di coinvolgimento richiesto al singolo dal processo di acquisto e consumo e parallelamente a quanto più egli è costretto ad allontanarsi dal modello tradizionale, che gli ha permesso di costruire e consolidare un proprio schema di riferimento. Tale sistema è totalmente capovolto con la banca virtuale: non si tratta di cambiare la compilazione di un modulo o di venire a conoscenza di un nuovo prodotto, si tratta di operare con mezzi diversi, con una mentalità nuova. Ma il cliente italiano presenta tale volontà di cambiamento? La risposta a tale quesito sarebbe la fortuna degli operatori che sul mercato creano o stanno per creare una Banca branchless. Riteniamo, sulla base di convinzioni formatesi leggendo materiale di varia provenienza, che non tutti gli utenti presentino tale predisposizione nel nostro paese, basta richiamare alla mente i pensionati che vedono come qualcosa di impensabile non recarsi allo sportello periodicamente; ci riproponiamo di individuare, nel proseguo, quali nicchie sono disponibili ad aprirsi a tale innovazione. Gli strumenti utilizzati dalla banca stand alone sono noti a tutti ma la loro nuova veste è pressoché sconosciuta: il 53,4% dei soggetti (appartenenti al campione di riferimento) non ha mai sentito parlare dei servizi di banca telefonica e fare operazioni via PC non interessa al 38% degli stessi. Il telefono è uno strumento conosciuto da tutti, comunicativo e piacevole, semplice nel suo utilizzo. Il PC, invece, è posseduto solo dal 40,4% (Internet è conosciuto dal 32,8% di questi) di coloro che appartengono alla fascia di età che va dai 14 ai 59 anni, di professione impiegati o imprenditori. È percepito come uno strumento facile da usare soprattutto per i soggetti tra i 14 e i 29 anni, per classi superiori vi sono maggiore difficoltà, funzione del grado di istruzione: ad un elevato livello corrisponde una minore complessità percepita. La ricerca25 mette in rilievo altri aspetti interessanti: di coloro che hanno sentito parlare dei servizi di banca telefonica (il 47% del campione di riferimento) il 58% risiede al Nord, il 18% al Centro ed il 24% al Sud ed isole. Inoltre il 52,6% li considera servizi di informazione, pagamento e investimento direttamente da casa.
Tirando le fila di tutto ciò che abbiamo rilevato sull’utente, da quando abbiamo iniziato a parlare di remote banking, si evidenziano importanti risultati.
Il cliente mostra un’avversione alla novità e al cambiamento che devono essere intesi come resistenza a cambiare la propria abitudine, radicata nel tempo, di trattare con la banca tradizionale. È opportuno, dunque, più che evidenziare il fattore novità e il radicale cambiamento, far percepire l’innovazione come una semplificazione, un miglioramento, uno sviluppo e perfezionamento di un modello ormai consolidato. Il cliente deve poter percepire una convenienza nella nuova banca che lo convinca ad abbandonare, nel migliore dei casi, la sua vecchia azienda. Il plus, rispetto al sistema maturo, che deve essere evidenziato è la comodità di poter rimanere in casa propria o nella propria sede del lavoro e poter operare allo stesso modo che in una filiale. Utilizzare, quindi, strumenti semplici conosciuti da tempo che non presentano ostilità, avere la possibilità di connettersi 24 ore su 24 ed
ottenere sempre una risposta altamente qualificata e specialistica. La resistenza, di solito, dipende dallo sforzo che la novità richiede problemi: il cliente sente su di sé un rischio maggiore dovendo affrontare qualcosa di misterioso quando la relazione diventa o per telefono o per PC, indipendentemente dal fatto che siano considerati strumenti familiari, facili e comunicativi. Si devono allora appianare le difficoltà, attenuare il grado di rischio percepito dal cliente; potrebbe essere interessante predisporre delle prove dimostrative di come si svolge un servizio di banca telefonica o su PC, mostrare il funzionamento dei codici segreti, dei servizi a cui si può accedere; insomma far conoscere meglio una banca che è poco sviluppata e che crea perplessità e ostilità nei potenziali fruitori. Una tale situazione potrebbe forse colmare un po’ le incertezze e contemporaneamente iniziare un’educazione del cliente che deve essere condotto verso questa nuova realtà. Sarà fondamentale far percepire un alto livello tecnologico nel sistema di sicurezza per dissipare i dubbi sulla vulnerabilità dei mezzi utilizzati: il timore di essere intercettato (quanti film americani propongono il tema della mancanza di sicurezza del cittadino che può essere controllato in ogni momento e in ogni suo agire), che qualcuno operi per suo conto, le incertezze sull’onestà e la trasparenza degli operatori telematici, il problema della responsabilità degli eventuali errori che si possono commettere durante le operazioni, i probabili guasti sulle linee (Interruzione della linea, perdita del messaggio dispositivo). Maggiore distanza significa, agli occhi dell’utente, maggiore delega e un maggior rischio percepito. Tanto deve essere fatto dalla banche per risolvere questi problemi, in primis una buona campagna di comunicazione per evidenziare i vantaggi e le potenzialità delle modalità virtuali. Riteniamo che se si vuole raggiungere, nel breve - medio periodo, un risultato di conoscenza del fenomeno virtuale abbastanza diffuso tra la popolazione si dovrà incidere con una promozione, non tanto di nicchia su giornali specialisti o tecnici, ma sui media più noti, radio, televisione e stampa con azioni ripetitive e continuative fino a stimolare la curiosità delle persone che se incoraggiate adeguatamente possono dare ottimi risultati nell’avvicinamento alla nuova tecnologia. Il problema, a nostro parere, è che la banca virtuale, come tutte le banche, deve riportare degli utili dalla propria attività e di fronte ad un mercato potenziale ampio ma ancora poco ricettivo deve ritagliarsi, almeno inizialmente, un target specifico di riferimento su cui indirizzarsi. Il suo cliente tipo (possiamo provare a tracciarne un identikit molto superficiale e ci scusiamo a priori per tale generalizzazione), è una persona che può avere dai 29 ai 59 anni, con un buon livello di istruzione (diploma superiore o laurea), che svolge un’attività imprenditoriale, o dirigenziale o come professionista e che possiede gli skills per operare su telefono ma soprattutto su PC (ha un personal computer e un abbonamento ad Internet). Si rende allora necessario di fronte a queste due esigenze contrapposte (una più ampia diffusione del fenomeno virtuale tra la popolazione ed improntare l’operatività iniziale su un target di riferimento molto ristretto), costruire un percorso di cambiamento graduale e coerente con la velocità di evoluzione della domanda che dovrà essere educata e formata al passaggio ad un nuovo modello di interazione con la banca.

3.6.2 Le Banche

Che cosa vuol dire creare una Banca Virtuale, per il sistema bancario attuale?

Si possono intraprendere due opzioni: la prima è la costituzione di una banca stand alone da parte di un operatore totalmente nuovo al settore finanziario, privo di strutture ed infrastrutture distributive tradizionali, e pertanto libero dal peso di investimenti passati e di risorse umane sulle quali intraprendere azioni di riconversione; è libero di scegliere in totale libertà quale architettura logistica e fisica attribuire alla nuova struttura sfruttando al meglio le opportunità che la tecnologia e l’organizzazione offrono. La seconda è rappresentata dall’iniziativa di un operatore tradizionale, con strutture distributive tipiche (agenzie, sportelli), che intraprende un mutamento organizzativo ed operativo e realizza la nuova struttura (è impensabile che una banca cambi totalmente il suo assetto per diventare virtuale). In realtà tali trasformazioni sono dettate dalla necessità di contrastare una maggiore concorrenza esterna, di venire incontro ai bisogni di una clientela, che seppur ristretta ha un certo peso, ma soprattutto dalla convenienza sotto il punto di vista dei costi.

L’analisi di questa importante componente operativa può essere condotta da un punto di vista interno (per costituire la struttura) e da uno esterno (politiche da applicare all’utente). Per quanto riguarda la prima prospettiva, la banca risparmia in termini di costi immobiliari, di struttura, di personale; operare su Internet, poi, è molto conveniente (vedi Fig.3.7). Il costo delle strutture di base e delle operazioni è poco elevato; dal grafico si evince


Fig.3.7. Percentuali di spesa nelle banche tradizionali e nella banca virtuale


Fonte: M.L.Felici (1998)


chiaramente che le banche su Internet possono lavorare con una percentuale di spesa pari al 15-20% degli introiti netti26,un valore molto basso se comparato con il 35-45% delle banche tradizionali. Inoltre la facilità di accesso e l’universalità della rete fanno svanire il vantaggio competitivo offerto da un grande numero di sportelli e porteranno ad un ulteriore sviluppo del virtual banking. In effetti, dall’analisi condotta sulle banche che sono in rete abbiamo potuto rilevare che lo sviluppo dei siti è ancora in uno stadio di sottoutilizzazione rispetto alle potenzialità insite in tale strumento e ciò ci fa dubitare sulle prospettive future, in Italia, dell’Internet banking. I siti presenti in http://qualisteam.com/ita/confita.html(considerati insieme con altri nella nostra indagine), ad esempio,sono 132 di cui28 non si aprono, 8 presentano solo la home page (la videata con il logo e il nome dell’istituto) e degli altri solo 68 hanno un contatto via e-mail al quale richiedere eventuali chiarimenti. L’indagine dei singoli siti ha rilevato una buona presentazione dei prodotti e delle carte, soprattutto ad opera delle banche più prestigiose, pochissime però (13) offrono indicazioni sui tassi applicati, ma quasi esclusivamente sui mutui, l’indicazione del tasso sui singoli conti è un oggetto misterioso che può essere
svelato solo recandosi allo sportello di competenza più vicino. Abbiamo spedito via e mail un questionario a 86 le banche, nel quale, abbiamo chiesto specificatamente se vi fosse o meno l’intenzione di pubblicizzare sui siti le condizioni (tassi e costi) offerte per l’apertura di un conto; la risposta non è stata molto incoraggiante: a parte le banche che non hanno risposto (non solo alla domanda ma all’intero questionario composto di sole 3 domande e inviato per ben 8 volte nell’arco di 4 mesi) le altre per la maggior parte rispondono che è in fase di studio. Ciò vuol dire che nel breve e medio periodo non solo non si avranno i tassi sul sito (quindi non si potrà ancora avere una visione dell’offerta completa dei servizi della banca che permetterebbe, invece, al cliente di confrontare e scegliere quella migliore), ma la possibilità di avere una banca su Internet diventa, realmente, virtuale. È la mentalità, a parere di chi scrive, che ancora manca: non si può aprire un sito, solo perché lo fa la grande banca e la si vuole imitare a tutti i costi e mostrare solo l’home page senza neanche offrire un contatto via e mail; come si può pensare che il nostro cliente, già scettico ad operare su Internet, che conosce poco, possa accettare di cambiare le proprie abitudini per poi avere in contropartita un servizio che stenta a decollare (ci soffermeremo più avanti su queste considerazioni prospettiche, quando commenteremo le altre risposte pervenute)! Se Internet costa poco per la banca, il telefono come mezzo di accesso comporta dei costi più elevati. Il costo per un’operazione su Internet come, abbiamo evidenziato, è il più conveniente fra tutti, 0,13 $ rispetto ai 0,54$ delle transazioni



Fig.3.8.Costi stimati per unità di prestazione
Sportello  1.08$
Phone banking 0.54$
PC banking  0.26$
Internet banking  0.13$

Fonte: M.L.Felici (1998).


telefoniche e al 1,50$ delle operazioni classiche (sportello). I costi relativi al servizio telefonico sono comunque molto bassi e determinano un incentivo per la banca a servirsene; il problema sorge rispetto alla costituzione del call center che comporta elevate spese, a meno che non si opti per strutture esterne altamente qualificate ma che ugualmente comportano costi di outsourcing28. In Italia la banca virtuale si è sviluppata proprio per mezzo del telefono giacché, nonostante i costi evidenziati , tale strumento è utilizzabile da tutti a differenza del PC che ha ancora una bassa diffusione nelle case. Ciò comporta che mentre sono ipotizzabili nuovi scenari di questa tipologia di banca, molte incertezze sorgono per lo sviluppo dell’altra modalità: in questo caso il ritardo non è solo nella clientela che non ha destrezza con il PC ma è anche nelle stesse banche e nelle istituzioni che non hanno sviluppato la conoscenza di tale strumento come avviene in altri paesi.

L’analisi dei costi applicabili alla clientela si può, per quanto appena affermato, condurre in modo più esaustivo dal punto di vista della banca telefonica; proveremo, comunque, ad ipotizzare applicazioni per quella su PC. Un problema che il cliente si pone è rappresentato dal costo che dovrà sostenere per usufruire dei servizi della nuova banca. Posto che per collegarsi ad Internet il soggetto deve solo avere il PC e l’abbonamento ad Internet, il telefono presenta diverse opzioni con costi differenziati. Questi potrà, allora, utilizzare: il numero verde (167 e 800) con il quale il costo della telefonata è a carico esclusivo della banca; il 144 o 166 con i quali l’onere si sposta sull’utente (tali numeri non sono molto adatti perché il loro ampio uso in servizi di chat-line ne ha intaccato l’immagine); numero con tariffa ripartita, il 147, divide il costo tra le due parti; infine, si può impiegare il numero di linea ordinario la cui spesa è a carico dell’utente in funzione del tempo di utilizzo. Si potrebbe scegliere anche un’opzione diversa, caratterizzata da una pluralità di numeri secondo i servizi offerti in modo che il cliente possa accedere direttamente all’area della banca che più gli interessa. La scelta è ricaduta, fino ad ora, sulla possibilità del 167, dell’800 e del 147, giacché il fine è di attirare nuovi clienti che non sono sempre disposti a pagare per un servizio di cui sanno poco. La prestazione del servizio telefonico (gratuita per lo più) è legata alla strategia
della banca così come la tenuta dei conti29. È importante scegliere una buona politica di pricing (sia per accedere alla banca sia per operare con essa con l’apertura di un conto) poiché una volta che è stata introdotta e conosciuta dal cliente, difficilmente nel breve periodo potrà subire modifiche: se si utilizza un numero gratuito per attirare pubblico con l’intento, dopo aver raggiunto un buon livello di adesioni, di mutarlo per introdurre costi più proficui, si incorre nel pericolo di veder migrare il proprio cliente verso un’altra banca (per questo forse tutte le banche telefoniche hanno adottato il 167 o l’800 e la tenuta del conto è sotto certi importi gratuita). Nel lungo periodo riteniamo, invece, che tali politiche possano mutare: quando i benefici della banca virtuale saranno maggiormente noti al grande pubblico, è possibile che il cliente sia disposto a pagare di più, avendo ben chiari i vantaggi ottenibili. Di conseguenza finché si deve far conoscere la nuova banca si opterà per politiche di accesso totalmente gratuite che facciano da appeal per un numero relativamente ristretto di innovatori o soggetti technology prone; con il tempo una maggiore conoscenza dell’operatività, dei vantaggi di tempo e di costo conseguibili, potrà portare ad un ampliamento del target di riferimento ed all’adozione di politiche più remunerative per la banca.

Un ultimo aspetto che ci interessa rilevare è il mutamento organizzativo che la banca virtuale determina. La creazione di una struttura nuova da parte di un gruppo bancario o di una struttura tradizionale (il problema non si pone per chi interviene per la prima volta nel mercato giacché deve creare l’intera organizzazione sostenendo alti costi di implementazione) comporta la necessità di adattare strutture operative e risorse umane30. Affinché si possa seguire tale strada è fondamentale che gli assetti organizzativi siano predisposti in modo da consentire lo sfruttamento di tutti gli elementi di flessibilità e di tutte le opportunità di business. La nuova banca assorbirà non solo risorse specializzate sotto il profilo tecnico, quali esperti in sistemi informativi e di telecomunicazione, ma anche personale con competenze di vendita e di gestione delle relazione telefonica e consulenti specializzati. Una tale scelta può aprire le porte ad una riconversione delle risorse in esubero, uno dei costi più elevati, oggi, del nostro sistema bancario. La possibilità di operare tale riconversione è in funzione di tre fattori31: quantità e natura delle risorse disponibili, costi per renderle effettivamente disponibili e loro oneri di trasformazione in funzione della specificità dei nuovi processi. È necessario, infatti, che queste siano di natura tale da poter essere efficacemente impiegate nella creazione della nuova banca. Si dovrebbe allora, prima determinare le risorse dotate delle caratteristiche richieste e poi passarle alla nuova struttura.

Questo processo comporta certamente dei costi onerosi soprattutto per la formazione specifica richiesta offre però un grande vantaggio: creare un’opportunità di utilizzo di risorse in eccedenza che verranno riallocate in forme alternative di impiego (il telelavoro) da destinare alle nuove mansioni legate all’utilizzo dei sistemi telematici; definire sia forme di contratto più flessibili (il part-time) sia modelli retributivi composti in maggior misura da quote variabili legate al rendimento e alla produttività individuale.

La sfida è aperta, sarà il futuro a dirci chi saranno i vincitori (speriamo i clienti).

3.7. Quale futuro per la Banca Virtuale in Italia?

Al fine di capire la possibile linea evolutiva che la nuova banca potrà percorrere abbiamo pensato di inviare, a tutte gli istituti di credito che hanno dei siti on line, un breve questionario. 3 le domande che abbiamo posto: se vi fosse l’intenzione di offrire informazioni sui tassi e sui costi applicati (per capire se si iniziasse a pensare di mettere a disposizione del cliente tutte le informazioni necessarie per poter operare con una banca stand alone); se nel breve - medio periodo si pensasse di sviluppare operazioni on line (per vedere quanta operatività effettiva vi fosse su Internet) ed infine se la creazione di una banca virtuale fosse nei progetti futuri. Abbiamo pensato di incentrare la nostra attenzione più su domande inerenti allo sviluppo della banca su PC in quanto riteniamo che la strada per la banca telefonica sia già aperta, mentre per quella su Internet le prospettive appaiono piuttosto buie. Ci sono pervenute 32(abbiamo spedito via e- mail 86 questionari giacchè oltre alle 68 banche con possibilità di interazione del sito http://www.qualisteam.com/ita/confita.html, abbiamo trovato altri indirizzi navigando in rete) 46 risposte, 4 banche hanno preferito non rispondere. Emerge che ci troviamo in una fase di studio in cui le banche stanno sondando il campo per decidere come operare e se intervenire. La domanda sulle indicazioni dei tassi ha mostrato un prevalere della fase di studio rispetto ad un’operatività effettiva e nel riscontro incrociato sulle informazioni offerte dai singoli siti, si è rilevato che alcune banche che avevano risposto di offrire già delle informazioni, in realtà non specificano mai i reali tassi applicati ai conti. Più lineare la situazione delle


Fig.3.9.Percentuali di risposta alle prime due domande del questionario


Fonte: elaborazione propria


operazioni on line in quanto a differenza della prima domanda, le risposte si dividono in favore di una fase di studio e un’offerta già di alcuni servizi con poche risposte che negano totalmente l’interesse, come invece avevamo nella precedente risposta dove spiccava una buona percentuale di non prevedibile attuazione nel breve – medio periodo. Questo fenomeno si può, forse, spiegare in relazione alla crescente introduzione di canali di home banking da parte delle banche che iniziano a colmare una lacuna che ha caratterizzato il nostro sistema bancario, come abbiamo avuto modo di rilevare (vedi §2.4.1). L’ultima domanda mostra una situazione a metà tra chi sta studiando la possibilità di creare una Banca virtuale e chi non ha assolutamente intenzione di iniziare tale avventura. La risposta è molto importante; non ci sono pervenute, come speravamo, dai grandi gruppi: San Paolo, Unicredito, BNL,


Fig.3.10. Percentuale di risposte alla terza domanda del questionario


Fonte: elaborazione propria


(fatta eccezione per il Monte dei Paschi di Siena e la Banca di Roma), risposte che ci permettessero di avere un’idea sulle loro politiche future; dunque il target è di aziende di minori dimensioni che difficilmente nell’attuale mercato bancario possono fare la parte del leone. Si può così spiegare il perché del mancato interesse nel breve e medio periodo per tale situazione organizzativa. È importante allora realizzare che la banca virtuale è un fenomeno di maggiore appeal per le banche, di ampie dimensioni, per i grandi gruppi che sono pronti a rischiare di più, mentre gli altri adottano più una politica di attesa e di eventuale imitazione. Del resto questo atteggiamento può essere anche spiegato, secondo noi, dalla mancanza di uno standard di riferimento valido e sicuro, senza il quale le banche minori hanno timore di effettuare investimenti molto consistenti solo per seguire le first movers, perché solo un modello chiaro di sviluppo assicura ritorni economici e minori rischi di fallimenti o di raggiungimenti di break even point in un lasso di tempo ragionevole.. Un tale modello potrebbe in futuro venire, più che dall’esperienza dei primi che hanno operato, come appena evidenziato, anche dall’azione di istituzioni che possono intervenire sul mercato e affermare uno standard condiviso (come abbiamo visto per il Bancomat) da tutti, agevolandone una più rapida e penetrante diffusione. Possiamo ora provare a capire quale prospettive future ci attendono. Riteniamo che nel breve - medio periodo la forma di banca branchless che potrà svilupparsi ulteriormente sarà quella telefonica: la strada alla definizione di un modo di operare già è stata delineata, i primi riscontri iniziano a pervenire e le altre banche che decidessero di iniziare a progettare una nuova struttura certamente si avvicinerebbero di più a questo modello. Il telefono è sempre lo strumento più conosciuto, più familiare però un ulteriore sviluppo di tale operatività comporterà la necessità del miglioramento di un canale di comunicazione molto importante: la posta. La raccolta della banca telefonica (in futuro anche di quella su PC), fino ad ora si è svolta grazie all’appoggio su una banca tradizionale di riferimento (Banca Manager opera con gli sportelli del gruppo di appartenenza: la Banca di Roma) e secondariamente su un ufficio postale. In realtà tutti sappiamo come funzionano le poste in Italia e dubito fortemente che qualsiasi persona si fidi di spedire i propri soldi attraverso questo circuito. In America la SFNB opera invece tramite tale sistema, oltre che tramite ATM o bonifici da altre banche, da anni senza problemi in quanto la posta ha ottimi standing qualitativi e di sicurezza. Questo può essere un fattore di freno molto importante allo sviluppo di un’operatività telematica che oggi è colmato con un appoggio ad altre banche tradizionali, ma che in un futuro, per ora lontano, dovrà trovare soluzioni diverse. A fronte di queste considerazioni ci sentiamo di affermare che il modello di banca virtuale che si può sviluppare in Italia è, e rimarrà tale per diversi anni, quello di una società autonoma ma di provenienza sempre bancaria e le società che invece vengano a mancare di tale origine continueranno ad appoggiarsi alle strutture tradizionali del sistema bancario. Il futuro della banca su PC è molto lontano: il questionario e l’analisi dei siti che abbiamo effettuato (sono 150 quelli visitati) rilevano una arretratezza nello sviluppo di quest’ultimi che potremmo classificarli come appartenenti ad un entry level e in alcuni casi ad un basic34: il primo gruppo comprende i siti che riportano solo informazioni generiche, il secondo presenta funzionalità più avanzate. Sono pochissimi i siti che permettono, poi, servizi di home banking e da tale situazione si capisce quanto sia lontana una banca su PC. Il sito è come una cartina tornasole: se è ben sviluppato, offre diverse operatività e servizi di remote banking, allora indica che la banca ha effettuato investimenti che possono garantirgli un’operatività on line in poco tempo; se il sito è ad uno stadio iniziale, allora tale prospettiva si allontana di anni luce. Se i siti sono sottoutilizzati þ la banca virtuale si allontana. È una relazione chiara ed elementare che implica siti evolutiþ banca più vicina. In realtà da quanto appena detto pensiamo si possa far scaturire la possibilità che solo le banche o le società che hanno già una banca telefonica potranno forse nel medio periodo costituirne una su Internet; infatti hanno a loro disposizione siti evoluti 35e conoscenze tecniche e di mercato e soprattutto infrastrutture che se adeguatamente integrate possono portare ad implementare tale soluzione virtuale. Non ci sono riscontri a quello appena affermato però non escluderemmo che la realtà forse ci potrebbe dare ragione (o almeno lo speriamo).


Conclusioni


Il sistema bancario italiano di fronte ad una forte spinta concorrenziale proveniente sia da operatori finanziari sia da istituzioni di diversa natura e avvertendo un profondo mutamento nelle esigenze della clientela, ha iniziato a rivedere il proprio modello distributivo. Lo sviluppo di sistemi di remote banking hanno aperto la strada per la definizione di un modello di banca virtuale che si sta iniziando a diffondere nel nostro mercato. Tale nuovo modo di operare comporta, come abbiamo avuto modo di evidenziare, profondi mutamenti comportamentali nel cliente e nelle stesse banche tradizionali. Esiste ancora molta confusione nell’individuare la caratteristica distintiva di una banca virtuale e quale differenza ci sia con l’Home ed il Phone banking; per noi è un’entità autonoma e indipendente con propri obiettivi reddituali che può essere costituita o da soggetti bancari già esistenti sul mercato o da altre istituzioni, che opera o per mezzo del telefono o di un PC. I canali di remote banking, invece, sono servizi complementari offerti dalle aziende per soddisfare una crescente esigenza di comodità del cliente, ma non sono una banca virtuale. Lo sviluppo di tale modalità operativa avrà conseguenze anche sull’attuale sistema distributivo bancario: lo sportello assumerà un ruolo di centro di gestione della relazione con la clientela e delle attività di marketing e di vendita dei prodotti e servizi sulla zona di competenza. Possiamo ipotizzare lo sviluppo di un’operatività ridotta solo alle operazioni più complesse, con un’area di consulenza che sarà un punto di vendita dei prodotti e servizi e luogo di incontro delle forze di vendita (si veda §1.3), guida e supporto della rete dei promotori (§1.4) e fulcro di analisi del mercato locale per la promozione di campagne dirette di marketing. La banca virtuale porterà ad un uso più continuativo degli ATM (l’offerta di un servizio per la raccolta dei fondi della nuova banca, oltre che di erogazione di denaro, §3.2) e conseguentemente delle carte di pagamento che avranno presumibilmente un maggior grado di utilizzo più che di domanda (il numero delle carte è molto ampio, è l’utilizzo delle stesse che presenta ancora livelli piuttosto bassi, § 2.3). Uno sviluppo importante si avrà, inoltre, nella rete di promotori finanziari a supporto della clientela della banca branchless che assumeranno un importante ruolo di sostegno all’offerta e alla consulenza. Da quanto rilevato in tutto il lavoro, che si è proposto di analizzare l’evoluzione distributiva dallo sportello alla Banca Virtuale, possiamo concludere che
  • se è vero che fattori di tipo culturale, demografico e sociale spingono all’utilizzo di servizi telematici che aprono la strada all’adozione di una banca virtuale, resterà sempre una parte della popolazione che non abbandonerà il tradizionale modo di fare banca con un rapporto face to face e con la materialità di uno sportello in mattoni. Ciò comporta la necessità di mantenere modelli distributivi differenziati (tradizionale e virtuale) per target di riferimento.
  • si dovrà impostare, soprattutto, da parte di coloro che desiderano creare una banca virtuale, una buona campagna di marketing che colpisca inizialmente il segmento più ricettivo all’innovazione e al cambiamento, per poi ampliarsi ad un target più esteso. Si dovranno evidenziare i benefici offerti e conseguibili con la nuova banca per incrementare nuove adesioni. È ovvio aggiungere che un cambiamento così radicale non può non richiedere tempi lunghi per una diffusione amplia e generalizzata
  • infine si dovrà adottare un approccio graduale che favorisca l’apprendimento e la maturazione del cliente. Il percorso di avvicinamento alla banca virtuale deve essere progressivo: si passerà da fasi di totale ignoranza dell’esistenza di un’alternativa alla banca tradizionale, a livelli via via crescenti di conoscenza sino alla scelta di aderire a questa originale modalità. Del resto il cambiamento richiesto attiene ad un comportamento più che radicato nel cliente ed inoltre nel nostro paese non è assolutamente sviluppata l’abitudine di acquistare a distanza con il commercio elettronico o con il telefono


Non abbiamo mai avuto l’intenzione di scrivere qualcosa di esaustivo, data la vastità degli argomenti trattati, speriamo solo di aver almeno fatto conoscere meglio un modo di fare banca diverso per canali utilizzati, per i cambiamenti che determina e per l’assoluta modernità che consente al nostro sistema bancario ancora un po’ troppo monolitico, chiuso e poco36 attento alle reali esigenze del cliente che invece è l’ago della bilancia di fronte alla forte concorrenza che si prospetta nel breve periodo per il mercato italiano.



RIFERIMENTI
 

1 Cfr. S.Baio, Cosa è la banca virtuale, in BVE,op.cit.,1997.

2 Cfr.A.Biffi-U.Filotto, op.cit.,1997.

3 Un interessante articolo sulla mancanza di fisicità della banca virtuale è in L.Bajetta, La banca virtuale: i riflessi della "caduta del muro", in Bancaria n.9-1996.

4 Cfr. O.Re, I dispositivi più avanzati della banca virtuale, in BVE,op.cit.,1997.

5 In questo contesto ci soffermeremo solo su questi elementi ma rimandiamo per specifici approfondimenti a A.Biffi-U.Filotto; op.cit.,1997; pag.83-87.

6 Una specificazione delle tipologie dei servizi compresi nelle tre aree si può trovare nella figura n.2.5 del precedente capitolo; rimandiamo poi ai paragrafi successivi per un analisi più dettagliata dei servizi adottati dalla banca virtuale che opera con il canale telefono e PC.

7 Si veda il § 2.4 del capitolo precedente di questo lavoro, in cui abbiamo trattato delle smart cards, del borsellino elettronico e delle carte multifunzionali. .

8 Un'analisi di questi servizi è presente in A.Biffi-U.Filotto, op.cit., 1997; pag.113-171.

9 Cfr.O.RE,op.cit.,1997

10 L'identificazione dei prodotti da canalizzare deve essere ricercata in funzione della natura intrinseca dei servizi che possono essere distinti in: servizi semplici e ripetitivi; servizi semplici e ripetitivi con l'introduzione di contenuti più complessi e specialistici; servizi altamente specialistici. Cfr.A.Omarini, Banca virtuale: quale strategia impostare per creare valore, in Banche e Banchieri n.2-1997;pag.171.

11 Cfr. S.Caserta, Call Center. Un modello di riferimento per le banche, in Lettera Marketing 1994; L.Pachì, Nuovi approcci evoluti nel rapporto banca-cliente, in BVE,op.cit.,1997; un ringraziamento particolare per la spiegazione di come funziona nella realtà un call center, al Dott.M.Marignetti, responsabile marketing della Banca Virtuale "Banca Manager" del gruppo Banca di Roma.

12 Cfr. A.De Angelis, Fuga in avanti o nuovo approccio strategico alla clientela, in Lettera Marketing n.3-1995.

13 Le notizie sui diversi servizi sono state desunte dalle brochure informativa delle banca Banca Manager e da A.Salvatici, Organizzare un servizio di telephone banking, in Banche e Banchieri n.2-1997;M.G.Colombo-P.Garrone, Telebanking, il futuro è nella personalizzazione, in L'impresa n.8-1996;N.Anzani,Conto corrente..sul filo, in Business n.3-1996.

14 È importante rilevare che la banca telefonica può utilizzare per lo svolgimento di determinati servizi una rete di promotori finanziari che integrano l'offerta telefonica e curano la consulenza; tale è l'operatività della RAS banca, del gruppo AREA, della MEDIOLANUM e della BANCA MANAGER(ultima nata in Italia).

15 Le banche considerate sono presenti nel sito http://www.qualisteam.com/ita/confita.html

16 La stesura del presente paragrafo è stata resa possibile grazie alla collaborazionee e alla disponibilità del Dott .A.La Malfa, del Dott.M.Marignetti e del dott.M.Lori che mi hanno permesso di avere queste preziose informazioni; un sentito ringraziamento.

17 Le informazioni relative al funzionamento su internet sono state ricavate dal materiale inviatoci dalla Security First Network Bank e dalla consultazione del sito della stessa.

18 Nel § 3.6 analizzeremo meglio il problema della poca conoscenza informatica, dello sviluppo di internet e delle sue potenzialità per le banche.

19 Rimandiamo ai risultati del nostro viaggio sui siti delle banche italiane, in appendice, per vedere la situazione l'offerta di servizi di home banking.

20 Cfr. A.Biffi-U.Filotto, op.cit., 1997;pag.93-113, AA.VV, op.cit 1997, A.Vietri-C.Rossignoli, Internet e il sistema bancario, in Credito popolare n 1-1997.

21 Per maggiori specificazioni sulla sicurezza dell'hardware si veda A.Vietri-C.Rossignoli, op.cit.,1997.

22 La SIA è stata designata dalla Cipa (Convenzione interbancaria per l'automazione) a operare come Ca di primo livello,cfr.AA.VV.op.cit.,1997.

23 Cfr.U.Filotto (a cura di), op.cit., 1998.

24 Cfr. U.Filotto (a cura di), op.cit., 1998; cap.3 pag.108-161.

25 Ovviamente abbiamo considerato solo alcune domande del questionario proposto da U.Filotto a cui rimandiamo per un'analisi più particolareggiata ed esauriente.

26 Cfr. M.L.Felici., Internet: un vantaggio competitivo per le banche, in Bancamatica gennaio-febbraio1998.

27 Si consulti la tabella in appendice.

28 In questo contesto non abbiamo voluto soffermarci sulla struttura tecnica per il funzionamento della banca virtuale con PC che comunque comporta anch'essa dei costi di funzionamento.

29 Area banca ad esempio per importi sotto i 5 milioni gestisca gratuitamente sia il c/c sia il servizio telefonico mentre per importi superiori pratica degli interessi legati alla lira interbancaria a sei mesi meno 3.5 punti e il servizio telefonico costa £20.000 al mese; Rasbank invece offre sia l'accesso con il 167 e il servizio telefonico gratuitoa prescindere dall'importo del conto.

30 Anche se la banca virtuale è una società a se , il fatto che nasca ad opera di una banca già esistente comporta la possibilità di vedere riconvertire personale in esubero da una struttura all'altra, almeno così crediamo.

31 Cfr. U.Filotto(a cura di), op.cit.,1998 pag197.

32 In appendice alleghiamo il questionario e le risposte ricevute.

33 Ci preme rilevare che le banche on web sono molte, ma quelle che hanno una loro e-mail e con le quali si può dialogare sono molto poche; comunque per il nostro lavoro abbiamo fatto quasi totalmente riferimento

34 La classificazione dei siti è presente in M.L.Felici, op.cit.,1998.

35 Il sito della Banca di Roma creatice di Banca Manager, è tra i più advanced.

36 Abbiamo incontrato molte difficoltà nell'avere le risposte al questionario pur avendolo inviato regolarmente ogni 15-30 giorni: Non è certo sintomo di attenzione alle domande che provengono da quelli che potrebbero essere potenziali clienti. Le informazioni sulla SFNB ci sono pervenute con una sola richiesta per via e-mail dopo un giorno. La strada per un servizio efficiente in Italia è ancora lunga.