L'analisi che precede impone la definizione di un quadro esaustivo, globale quanto sintetico, di quello che è il posizionamento attuale delle banche rispetto al canale distributivo "Internet banking", al fine di focalizzare gli aspetti riguardanti il suo attuale utilizzo, le motivazioni di esso, il grado di accettazione da parte della clientela nonché le prospettive evolutive in ambito nazionale ed internazionale.

Allo stato attuale dell'arte gli aspetti di fondo che influenzano l'ambito competitivo degli intermediari creditizi sono:
- il contesto ambientale;
- il comportamento della clientela;
- la risposta delle banche concorrenti;
- l'impatto dei precedenti fattori sulle gestioni bancarie.


L'erogazione di servizi via Internet consente ed impone, allo stesso tempo, agli intermediari di gestire su basi del tutto nuove sia il mantenimento che lo sviluppo delle relazioni con la clientela, enfatizzando in particolare l'aspetto relativo al controllo del flusso informativo con essa.

Il riposizionamento strategico che ne consegue passa attraverso il superamento della struttura consolidata dei business tradizionali e fa emergere forme organizzative aziendali diverse che accrescono l'importanza degli aspetti legati al marketing.

Anche dal lato della domanda sembra esserci un notevole interesse verso nuovi servizi e rinnovate modalità di fruizione di essi.

Sembra ormai chiaro come l'iniziale preferenza della clientela verso l'utilizzo di nuovi canali virtuali esclusivamente come "momento informativo" sia stato superato da una netta preferenza per quello "transattivo".

La sfida delle banche è di realizzare, tramite il canale Web, una sorta di "replicazione distintiva" on line dell'attività fino ad ora svolta tramite canali tradizionali.

Le scelte delle banche, di fronte a questa nuova realtà virtuale, vanno ben ponderate. Anche se ogni istituto di credito possiede, ad oggi, un proprio sito, magari anche solo informativo, le prospettive che suggeriscono alla singola banca di adottare una strategia multicanale e, in questo contesto, l'Internet banking come scelta precipua di business, debbono avere come punto di partenza la preventiva analisi di fattori interni ed esterni all'impresa banca:
- posizionamento competitivo nel settore in cui si opera, organizzazione interna, capacità del management attuale e prospettive future in riferimento ai nuovi sviluppi;
- analisi della domanda, con particolare riferimento al grado di alfabetizzazione informatica del proprio target di clientela e studio delle sue precipue esigenze ed eventuali richieste in relazione al canale Internet.

E' solo mediante un'analisi puntuale svolta sia sul versante interno che su quello esterno che la singola banca può comprendere l'opportunità, al di là delle mode, dei "must" dettati, in prima battuta, dall'uscita di nuovi strumenti tecnologici, di intraprendere la strada della fornitura "virtuale" di servizi bancari.

Le possibilità derivanti dallo sfruttamento di Internet come canale distributivo sono molte.

Come più volte cennato, l'utilizzo della rete permette di migliorare la redditività dei servizi e garantisce la riduzione dei costi, infatti, a fronte di consistenti investimenti iniziali (riferiti all'implementazione di strutture altamente tecnologiche), i costi operativi della fornitura del singolo servizio si abbassano notevolmente.

Questo quadro positivo si ritrova anche dal lato del cliente che vede ridursi notevolmente il costo di operazioni che, anche se elementari, svolte in filiale, sono molto più costose.

Dei vantaggi riferiti alla comodità di accesso per il cliente e di gestione per la banca ne abbiamo ampiamente discusso nel corso del presente lavoro, come pure dei rischi legati alla sicurezza delle transazioni on line, accentuati dalla mancanza di una regolamentazione specifica al riguardo.

Nel quadro delineato la banca che si trova a dover fare scelte strategiche relative alla propria rete distributiva deve considerare, partendo da un'ampia indagine di mercato, questa serie di fattori e valutare le proprie possibilità di successo nel nuovo business che è l'Internet banking, compresi "Trading on line" ed "E-Commerce".

Chi volesse soltanto assumere atteggiamenti imitativi di concorrenti "fortunati" si scontrerebbe con una realtà formata da banche, nazionali ed internazionali, che hanno fatto dell'Internet banking la propria linea strategica di canale.


A questo punto è lecito chiedersi:
"Perché alcune banche "volano" in Internet mentre altre rimangono, se non proprio a terra, al primo piano di un grande grattacielo di prospettive evolutive e di vantaggi di business???"

Non tutte le banche presentano condizioni interne ed esterne favorevoli all'implementazione di una struttura di servizio basata in via prevalente o esclusiva sull'Internet banking (si pensi alle piccole banche operanti in prevalenza in provincia!). Questo sia per fattori tradizionali di gestione strategica da parte del management bancario, sia per fattori relativi alla clientela, in relazione alla sua posizione reddituale nonché ad altri importanti elementi quali il livello di istruzione e la professione svolta che possono o meno delineare le caratteristiche essenziali del tipico utente di servizi di Internet banking.

Tutto questo si evince anche dal fatto, innegabile, dell'esistenza di banche (ad esempio Banca Sella) che hanno fatto del canale telematico il proprio punto di forza strategico assoluto (così anche l'inglese First Direct, nata addirittura come banca che "non esiste"!) , mentre esistono istituti che hanno affiancato il canale Internet ai canali tradizionali ottenendo discreti risultati in termine di ritorni e di favore da parte del bacino di utenza, laddove rimangono imprese bancarie minori che, del canale Internet, possono vantarsi soltanto mostrando opuscoli informativi da cui, forse, poca parte di clientela verrà mai fortemente attratta.

Nell'ambito del sistema bancario italiano, senza scendere in un'analisi specifica dei singoli casi, la linea strategica ideale per le banche che vogliono essere "al passo con i tempi" ma che non vogliono perdere clientela che potremmo definire "poco matura" (sempre in riferimento agli standard imposti dall'ITC), è quella di implementare una struttura distributiva multicanale come quella che si riporta nella figura che segue:


Fig.3: Il concetto di integrazione di canale in prospettiva.