Nel commercio tradizionale, il cliente ha nella maggior parte dei casi a disposizione gli strumenti idonei per misurare l'affidabilità del fornitore; sulla Rete tutto cambia e si complica: spesso l'unico elemento di confronto è dato dalla struttura e impostazione del sito, e a questo proposito è facile immaginare come una home page particolarmente accattivante possa nascondere delle insidie. Manca, insomma, il contatto fisico con l'oggetto, nel caso dei beni materiali, e quello con il venditore nel caso di quelli immateriali.

Il problema appena prospettato è quello, fondamentale della 'visibilità' degli operatori commerciali all'interno della rete.

La risposta a tale questione non può essere altro che un'adeguata strategia di posizionamento nel Web, tale da rendere reali le opportunità derivanti dalla virtualizzazione dello spazio competitivo.

Dopo aver delineato tale problematica, dunque, passeremo in rassegna i più comuni modi di risolverla, ossia i diversi modi nei quali il commercio elettronico si contestualizza, per bypassare il rischio di naufragio nel Web.

La perdita di materialità di alcuni elementi cardine del commercio tradizionale in quello virtuale reca con sé una serie di vantaggi per chi voglia intraprendere un'attività commerciale in Rete; tra questi possono essere ricordati: la vicinanza a clienti, consumatori e fornitori su scala globale, l'accelerazione del 'time to market', operatività temporalmente illimitata, possibilità di interagire con una vasta platea di potenziali interlocutori nell'unità di tempo, riduzione dei costi.

La rimozione dei tradizionali vincoli formali e spazio - temporali apre dunque nuove opportunità ai produttori, ma nel contempo richiede ad essi nuove capacità.

Il problema principale, è quello di 'stare sul mercato': meglio rimanere nel business tradizionale, se non si hanno le conoscenze e le abilità necessarie per sopravvivere nel nuovo ambiente. Un concetto se si vuole banale, ma che deve essere necessariamente riportato alla ribalta in un momento nel quale l''euforia telematica' sembra aver fatto dimenticare a molti le più elementari regole di tecnica gestionale: si pensa che aprendo una home - page, o un sito di poche pagine le opportunità di guadagno si moltiplichino all'istante; in Internet si realizza la 'concorrenza totale': è il vero mercato della globalizzazione e dunque, è un mercato dove sopravvivere se possibile è anche più difficile che nei mercati tradizionali.

Una buona operatività in Rete non può prescindere dalla massima considerazione di due elementi, tra di essi correlati: visibilità e informazione

Allo stato dell'arte la 'navigazione' nella World Wide Web è un processo che comporta il rischio di 'perdersi' per gli utenti dei servizi e delle informazioni che essa offre, e magari, paradossalmente, di non trovare quello che si cerca.

Il rischio corrispondente per chi questi servizi e informazioni li offre, è quello di non essere visto, di affondare nel mare di pagine e siti presenti sul Web. Il superamento di questo ostacolo passa attraverso la creazione di mercati elettronici (electronic marketplace) alternativi, ovvero di ambienti virtuali che, utilizzando le tecnologie proprie del commercio elettronico, permettano ad aziende, consumatori ed altre entità di incontrarsi e fare business.

Un electronic marketplace è identificabile in un servizio di rete condiviso, accessibile dalla domanda e dall'offerta, dove le informazioni sui prodotti e sui servizi vengono messe a disposizione a cura delle imprese stesse, le quali si impegnano ad adottare standard comuni nei modi di condurre le transazioni in rete.

In particolare Hub, Comunità virtuali e Mall elettronici rappresentano i tre principali modelli di riferimento per i mercati elettronici. Di questi diamo di seguito una breve descrizione.

Hub
Con il termine "Hub" vengono denominati quei siti che rappresentano una vetrina virtuale per diverse imprese provenienti da settori più o meno eterogenei. Tali aziende possono, a propria volta, essere presenti sul Web con una loro pagina oppure operare esclusivamente sui mercati tradizionali. Convergendo sul sito "Hub" tali imprese hanno la possibilità di aumentare la visibilità nel mondo Internet, disponendo di una serie di servizi aggiuntivi che il sito comune offre. Le aziende possono riconoscere al gestore una percentuale sulle vendite derivanti dai contatti generati dal proprio sito. In altri casi, invece, il gestore può fornire il servizio gratuitamente, in cambio dell'esposizione di banner pubblicitari che a loro volta vengono rivenduti, generando in tal modo profitto aggiuntivo a favore del gestore.

Comunità virtuali
Le comunità virtuali sono luoghi del cyberspazio la cui struttura agevola la possibilità di comunicazione tra coloro che hanno deciso di farne parte. Fin dall'inizio le comunità virtuali si sono caratterizzate come un evento sociale spontaneo per soddisfare ciò che le persone fondamentalmente desiderano: comunicare fra loro e creare comunità attive in modo continuativo. Quello che manca alle comunità tradizionali non è la possibilità di comunicare in genere, ma la possibilità di farlo in maniera realmente continua e naturale: manca un luogo, o un insieme di luoghi, che sia condivisibile e universalmente riconosciuto dai membri della comunità come punto d'incontro. Quest'ultimo non deve necessariamente avere una realtà fisica: può essere un luogo virtuale, accessibile per via telematica. Persone provenienti da ogni parte del pianeta si incontrano in un newsgroup, in un canale IRC (Internet Relay Chat, servizio Internet che permette la comunicazione contemporanea di più soggetti su canali tematici) o in un sito web. Si può dunque affermare che la comunità preceda in qualche modo il commercio.
Le comunità virtuali, inoltre, rappresentano una interessante risorsa di marketing: possono essere utilizzate per veicolare "passaparola" elettronici oppure per definire e segmentare mercati, o ancora per concretizzare forme di sponsorizzazione o affiliazione ai siti o alle informazioni, senza parlare delle tradizionali convenzioni commerciali, già largamente diffuse nel marketing tradizionale, con tutti gli affiliati a un gruppo o a un'associazione. Esistono comunità virtuali nate esplicitamente con scopi commerciali. Tra queste, l'esempio più significativo è Geocities, città digitale con oltre 2 milioni e mezzo di abitanti che crescono a un ritmo di oltre 10.000 unità al giorno, con 41 quartieri differenti cui corrispondono altrettanti temi di discussione. Il sito, che è attualmente uno dei più visitati di tutta la rete, trae i suoi profitti dalla vendita di spazi pubblicitari e da una serie di forme di partnership che permettono ad alcune imprese di proporsi come fornitori ufficiali della città.

E-mall
L'architettura di un electronic mall prevede un sistema centrale di accoglienza che svolge funzioni di indice generale di tutti i prodotti offerti all'interno dei "negozi virtuali". In pratica si tratta di un modello che prevede una serie di siti di commercio elettronico distribuiti in varie località e che collaborano tra loro offrendo agli utenti in rete una visione unitaria dell'intera offerta disponibile. Ogni sito, a sua volta, ospita normalmente diversi negozi, spesso strutturati secondo varie categorie merceologiche.
Le imprese partecipanti ad un electronic mall generalmente sono legate da un rapporto commerciale che può raggiungere forme di vera e propria partnership.

>> Capitolo II:
Le funzioni delle banche nel business del commercio elettronico
2.4 Banche e contesti
2.4.1 Premessa