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UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI NAPOLI "FEDERICO II"

FACOLTÀ DI ECONOMIA E COMMERCIO

CATTEDRA DI MARKETING

 

"Canali virtuali e nuovi servizi nel settore bancario:
il trading on line"

 

 

tesi di laurea di:

Daniele Aggravio - Matr. 03/59913

relatore: Chiar.mo Prof. Raffaele Cercola

 

 

Napoli, 22 Marzo 2001

mail to: danieleaggravio@inwind.it

 

 





Indice




Nota metodologica



I principali fattori di cambiamento


1.1 Evoluzione della figura del consumatore

1.2 Internet e i cambiamenti nei sistemi informativi

1.3 Nuovi sviluppi delle strategie e dei processi di marketing



La multicanalità nel settore bancario


2.1 Introduzione alla multicanalità

2.2 Analisi dei principali canali distributivi

2.2.1 Sportelli tradizionali

2.2.2 Promotori finanziari

2.2.3 Remote e Virtual banking

2.2.4 Phone banking

2.2.5 Internet banking



Il trading on line


3.1 Origini del trading on line e situazione attuale

3.2 Analisi della domanda

3.3 Analisi degli aspetti tecnologici

3.4 Punti di forza del trading on line e strategie dei gestori

3.5 Analisi delle caratteristiche dell'offerta

3.6 Caso aziendale: il trading on line della Banca Nazionale del Lavoro

3.6.1 Le caratteristiche del servizio

3.6.2 Gli aspetti operativi

3.6.3 La gestione per la banca

3.6.4 La gestione a sistema chiuso (o a Borsa chiusa)

3.6.5 Posizionamento

3.6.6 Nome del servizio

3.6.7 Target di riferimento

3.6.8 Condizioni

3.6.9 Funzionalità del servizio

3.6.10 Comunicazione



Bibliografia






Nota metodologica

Lo scopo di questo lavoro è di fare il punto sulle problematiche del trading on line attraverso l'analisi delle strategie poste in essere innanzitutto dagli intermediari americani, all'avanguardia nella compravendita di servizi finanziari on line, e poi dai gestori italiani, solo da poco tempo influenzati dagli approcci innovativi del mondo della finanza, cercando inoltre di delineare le probabili direzioni di sviluppo di questo fenomeno.

Nella prima parte del lavoro è affrontata la tematica del cambiamento in relazione a tre elementi: la figura del consumatore, i sistemi informativi ed il marketing.

Quanto al consumatore, si descrivono le motivazioni che lo hanno spinto ad acquisire una maggiore consapevolezza dell'importanza che riveste per le aziende, ovvero non più considerato come semplice recettore di beni e servizi immessi sul mercato, ma un soggetto che interagisce con esse per progettare l'offerta.

Viene quindi introdotto il tema dei nuovi media, Internet in particolare, considerata come una delle tecnologie fondamentali per il processo di generazione del valore, poi quello dei sistemi informativi, delineando le logiche che sono alla base delle nuove architetture e le principali tecniche manageriali per la gestione degli stessi.

Per quanto concerne i processi di marketing, si evidenziano le caratteristiche del c.d. relationship marketing, inteso come la gestione delle relazioni che un'organizzazione intrattiene con il mercato e la possibilità di realizzare una personalizzazione di massa, offrendo cioè prodotti specificamente adattati alle esigenze e alle aspettative del singolo cliente.

Nella seconda parte si passa ad affrontare l'evoluzione dell'intero settore bancario con particolare riferimento alla multicanalità, indicando le strategie relative ai differenti canali delle aziende di credito.

Considerando la crescente attenzione posta sulla "virtualizzazione", il futuro del business finanziario è appunto rappresentato dall'ultimo dei canali bancari trattati: l'Internet banking.

L'analisi si concentra soprattutto su questo canale virtuale ed offre quindi l'opportunità di evidenziare un servizio in particolare, il trading on line, divenuto il motore del cambiamento del settore.

Partendo dalla valutazione dei trader e degli intermediari americani, si è giunti a:

· definire i profili dei consumatori europei di servizi finanziari on line;

· descrivere le strategie degli operatori europei;

· determinare i possibili sviluppi relativi sia agli strumenti che verranno in futuro negoziati on line che ai diversi servizi accessori offerti dai gestori presenti su Internet;

· analizzare uno specifico caso aziendale.


Questo servizio ha compiuto da poco il suo primo anno di vita in Italia e presenta un quadro notevolmente mutato: esso è stato analizzato in funzione della dimensione del mercato, dei processi di consumo, delle tipologie di clienti e delle risposte delle società.

Quanto a queste ultime, si sottolinea l'eterogeneità in termini di offerta, che è stata osservata tramite il monitoraggio dei siti degli stessi broker; tale comparazione ha dato, peraltro, l'opportunità da un lato di verificare quanto la realtà italiana attuale sia coerente con le considerazioni teoriche effettuate, dall'altro di delineare alcune caratteristiche operative dei gestori.

Il lavoro è stato condotto secondo la logica dell'interdisciplinarietà, sono cioè incluse riflessioni che fanno tesoro delle conoscenze acquisite in termini di marketing accompagnate da alcuni riferimenti alla letteratura sociologica e alla comunicazione in generale.

L'analisi è stata condotta facendo leva su diverse fonti rientranti in due categorie: dirette e derivate.

Tra le fonti del primo tipo, l'attenzione si è concentrata sia su report di società di consulenza, come la Andersen Consulting (oggi Accenture), delineati in relazione al mercato bancario e ai principali trend che lo caratterizzeranno, che su documenti interni e colloqui con dirigenti d'impresa, come nel caso del progetto della Banca Nazionale del Lavoro che è risultato fondamentale per completare il caso aziendale trattato.

Per quanto riguarda quelle derivate, si è fatto riferimento in primo luogo a pubblicazioni e riviste specializzate nazionali e internazionali (Banche e Banchieri, Lettera Marketing, Micro&Macro Marketing, Harvard Business Review, Economia & Management, ecc.), che hanno offerto la possibilità di affrontare i temi relativi al marketing dei servizi, alle tecnologie e ai principali canali distributivi del settore finanziario. Esse sono state consultate sia presso la Biblioteca del Dipartimento di Economia Aziendale che quella Centrale dell'Università di Napoli "Federico II" nella sola forma cartacea, anche su cd-rom presso il Centro di Formazione STOA' di Ercolano.

In secondo luogo, ma altrettanto importanti, sono risultati da un lato i quotidiani finanziari e le riviste on line, dall'altro i siti Internet sia di alcune delle più importanti società di ricerca e consulenza del mondo (Forrester Research, Gartner Group, AC Nielsen, Eurisko) che di diversi broker presenti in rete.