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UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI NAPOLI "FEDERICO II"

FACOLTÀ DI ECONOMIA E COMMERCIO

CATTEDRA DI MARKETING

 

"Canali virtuali e nuovi servizi nel settore bancario:
il trading on line"

 

 

tesi di laurea di:

Daniele Aggravio - Matr. 03/59913

relatore: Chiar.mo Prof. Raffaele Cercola

 

 

Napoli, 22 Marzo 2001

mail to: danieleaggravio@inwind.it

 

 



CAPITOLO 3
Il trading on line

Caso aziendale:
Banca Nazionale del Lavoro



3.6 - CASO AZIENDALE:
IL TRADING ON LINE DELLA BANCA NAZIONALE DEL LAVORO


L'obiettivo è quello di fornire una descrizione sintetica del BNL Trading on line, dalla fase di sottoscrizione del contratto sino a quella di gestione all'interno della banca di eventuali anomalie, indicando non solo il posizionamento del servizio, il target e le funzioni che vengono offerte, ma anche l'elemento di forza di questo servizio: la completezza dell'offerta di strumenti finanziari (sono infatti esclusi dalle contrattazioni solo i titoli di Stato).


3.6.1 - LE CARATTERISTICHE DEL SERVIZIO


I navigatori della rete Internet non possono accedere direttamente al servizio, ma ad una pagina iniziale (home page) che ha uno scopo prevalentemente pubblicitario dalla quale si possono raccogliere una serie di notizie sulle caratteristiche generali del prodotto (funzionalità, sicurezza, demo), nonchè informazioni sui mercati finanziari "ritardate" (di circa 15 minuti) e pertanto gratuite, quali:
· il grafico Intraday relativo all'andamento dell'indice MIB30 e FIB30;
· la tabella di sintesi dei principali indici (MIBTEL, MIB30, MIDEX, DOW JONES, FIB30) e del cambio EURO/DOLLARO;
· la stringa con le notizie più importanti fornite in collaborazione con Milano Finanza e Reuters.

Ai clienti contrattualizzati viene rilasciato un certificato digitale a chiave asimmetrica che ne consente il riconoscimento: proseguendo, dalla home page il consumatore accede quindi all'effettiva pagina di ingresso attraverso la pressione del pulsante "entra" e l'inserimento di una password221 .


3.6.2 - GLI ASPETTI OPERATIVI


Una volta riconosciuto, anche attraverso l'inserimento della password, al cliente si presenta la pagina dell' "elenco rapporti titoli" del sito abilitati al servizio in questione e iscritti nel contratto.

Inoltre, contestualmente alla pagina di accesso viene aperta una pagina concomitante con tutte le componenti informative previste: in questo modo, in qualsiasi momento il cliente è libero di passare dalla sezione dispositiva a quella informativa con la semplice pressione di un pulsante e senza ritardi dovuti al caricamento della pagina.

In tutte le pagine è presente, tra l'altro, un menù fisso che consente di accedere a:
· convertitore Lire/Euro;
· domande più frequenti (FAQ);
· numero verde;
· demo del servizio;
· pulsante di chiusura della sessione.

Il cliente può accedere al rapporto titoli del quale vuole la composizione semplicemente cliccando sul collegamento allo stesso.

Egli viene informato, sia all'atto della sottoscrizione del contratto sia attraverso le FAQ, che se è titolare di tale rapporto intestato singolarmente potrà operare indistintamente su titoli al portatore (obbligazioni, titoli di Stato, azioni di risparmio, ecc.) oppure nominativi (azioni ordinarie, azioni privilegiate, ecc.), e che se è invece titolare di un rapporto cointestato, una volta entrato nel servizio, potrà operare su due rapporti titoli con diverse modalità:
· uno principale "cointestato", con la possibilità di negoziare solo titoli al portatore;
· un altro "collegato all'intestatario", sul quale potrà negoziare titoli nominativi.


3.6.3 - LA GESTIONE PER LA BANCA


Per limitare al massimo gli impatti gestionali sulla banca, prescindendo per il momento da problematiche di natura commerciale, il servizio presenta dei meccanismi di gestione dell'operatività che tutelano sia il cliente (evitando che possa compiere inavvertitamente operazioni che vanno oltre le proprie capacità finanziarie e comunque operazioni di importo rilevante) sia la banca (verificando la capacità del cliente e tenendo conto dell'operatività effettiva per quanto ancora non passato al regolamento contabile).

Al momento dell'apertura del nuovo contratto, l'addetto dell'azienda di credito ottiene sul video tutti i rapporti titoli facenti capo, singolarmente o in cointestazione, al cliente; da questi l'operatore seleziona, su sua indicazione, quelli che vuole abilitare al trading on line.

L'addetto deve verificare inoltre che il cliente possieda un rapporto titoli assistito da conto di regolamento. Qualora non sussista questa condizione (evento raro ma che può verificarsi), l'addetto deve provvedere ad aprire un rapporto di conto corrente ed iscrivere il rapporto titoli.


3.6.4 - LA GESTIONE A SISTEMA CHIUSO (O A BORSA CHIUSA)


Le applicazioni di trading on line consentono una disponibilità del prodotto pressoché continua, se si eccettua l'intervallo notturno di circa mezz'ora necessario alla produzione di un archivio da cui vengono estrapolate eventuali posizioni anomale che vengono confrontate con un archivio generale.

In questo modo è possibile gestire l'operatività sui mercati after hour, come quello Unicredit (Tlx) e quello della Borsa Italiana S.p.A., oppure quella sui mercati oltreoceano.


3.6.5 - POSIZIONAMENTO


Il servizio di trading on line consente ai clienti di operare nei mercati finanziari sia attraverso il canale web che tramite Gsm.

In particolare, i prodotti finanziari offerti inizialmente rientrano in due distinte categorie:

1. e-Family, per soddisfare le esigenze di investimento delle famiglie (all'interno del modulo "gestire le proprie finanze");

2. e-Investimenti, per soddisfare invece quelle di operatività finanziaria legata ad investitori più evoluti (in questo caso il modulo base verrà, con il passare del tempo, arricchito con funzionalità specialistiche maggiormente rispondenti alle aspettative del target di riferimento, come le "opzioni power trading").

Questi due prodotti, comunque, costituiscono solo l'anticipazione di una più ampia offerta Internet della banca che può essere sintetizzata in questo modo:





3.6.6 - NOME DEL SERVIZIO


Si può sottolineare che non si è ritenuto opportuno:
· creare un brand specifico per tale servizio, alla luce della limitata funzionalità offerta in fase di lancio;
· anticipare i brand dei prodotti, in considerazione del fatto che si genererebbe confusione nel cliente (il quale vedrebbe lanciare differenti brand in un periodo temporale di pochi mesi) e non si beneficerebbe dei risultati della campagna pubblicitaria predisposta sulla offerta più ampia.

Pertanto è stato utilizzato, temporaneamente, un nome generico: BNL Trading on Line.

Si è provveduto inoltre alla definizione e alla registrazione del dominio Internet da utilizzare per accedere al servizio.


3.6.7 - TARGET DI RIFERIMENTO


Esso è costituito da clientela BNL titolare di un dossier titoli attivo222 e con età inferiore a 65 anni.

Tale target è rappresentato da circa 53 mila clienti ripartiti per fasce d'età:


Fonte: BNL



3.6.8 - CONDIZIONI


Il costo del servizio è così articolato:
· attivazione gratuita del servizio;
· canone di utilizzo gratuito;
· commissioni di negoziazione: variabile e minima.

In aggiunta a queste condizioni, il servizio tramite Gsm prevede una scheda SIM con traffico pre-pagato di Lire 30mila, da utilizzare secondo il listino BLU in vigore, e SMS gratuiti.

Per fare un confronto, si può considerare il posizionamento dei seguenti gestori223 :

OPERATORI
Mercato
italiano
Altri
mercati
Home
banking
Canone
annuo
Costo di
attivazione
B.del Salento
SI
SI
SI
--
--
Unicredito
SI
NO
SI
--
--
Imiweb
SI
SI
NO
97.000
--
Fineco
SI
SI
SI
--
--
B.P. Verona
SI
NO
SI
--
--
Directa
SI
SI
NO
--
300.000
OnBanca
SI
NO
SI
60.000
--
BNL
SI
NO
SI
--
--




3.6.9 - FUNZIONALITA' DEL SERVIZIO


Da un'analisi di mercato risulta che il servizio in questione è assolutamente in linea rispetto ai concorrenti per quanto riguarda le funzioni informative, mentre è migliore per quelle dispositive: se è vero che l'operatività è limitata alla piazza italiana, gli strumenti finanziari offerti vanno da azioni e obbligazioni a warrant, covered warrant e derivati, restando esclusa la sola contrattazione dei titoli di Stato (mentre gran parte dei gestori garantiscono solo la possibilità di negoziare i primi due)224 .

In particolare:


Funzioni informative via web: informazioni e notizie finanziarie a cura di MF, quotazione in tempo reale con visualizzazione grafici, quotazione giornaliera dei fondi comuni e delle Sicav, quotazione in tempo reale dei cambi, quotazioni storiche con elementi di analisi tecnica, indicatori fondamentali, schede informative sulle società quotate, quotazione differita di 15 minuti dei titoli quotati presso le borse estere, portafogli personalizzati e monitorati continuamente, visualizzazione della posizione dei titoli posseduti e dello stato degli ordini inviati durante la giornata, visualizzazione degli esiti degli ordini (eseguito, non eseguito) e della disponibilità che può essere investita.

Funzioni dispositive via web: il cliente ha la possibilità di effettuare gli ordini definendo diversi parametri, come il momento di acquisto/vendita (apertura e negoziazione, per esempio), scadenza dell'ordine (valido sino chiusura - VSC, oppure valido sino data - VSD), quantità, prezzo.

Funzioni informative via Gsm: il servizio fornisce informazioni su indici principali, quotazioni in tempo reale degli strumenti quotati presso la borsa italiana, visualizzazione della posizione titoli, dello stato degli ordini inviati e conferma dell'esito dell'operazione.

Funzioni dispositive via Gsm: pressoché uguali a quelli previsti via web.



3.6.10 - COMUNICAZIONE


Il lancio di BNL Trading on line non è stato accompagnato da una campagna pubblicitaria ad hoc; i clienti sono venuti a conoscenza del servizio, almeno per quanto concerne la fase iniziale, nei seguenti modi:
· iniziative dell'ufficio stampa;
· campagna di direct mailing, di cui destinatario è il solo target indicato in precedenza;
· materiale promozionale diffuso presso i punti vendita della banca.

Nella campagna indicata, i 53mila clienti target hanno ricevuto una lettera di presentazione del servizio, attraverso la quale si è comunicata la sua esistenza e il fatto che esso ha, inizialmente, natura promozionale (canone zero per i primi quattro mesi), che fa parte di un'offerta più ampia che la clientela potrà apprezzare in seguito, infine che la sua sottoscrizione consente di ricevere in regalo la carta SIM per operare sui mercati finanziari via Gsm.

Nella descrizione del servizio di trading on line sono state enfatizzate le caratteristiche richieste da un profilo di utente giovane, in quanto si riteneva che, nei primi tre mesi post lancio, 8mila clienti circa appartenenti soprattutto alla fascia d'età inferiore ai 40 anni lo avrebbero sottoscritto.

In aggiunta alla lettera di presentazione, la clientela ha ricevuto un leaflet contenente informazioni sintetiche, come quelle legate alla funzionalità, al prezzo, alla sottoscrizione, ecc.

Il consumatore che sottoscrive un contratto di trading on line riceve un kit di attivazione del servizio, contenente una lettera di benvenuto, un CD contenente il software per il rilascio del certificato digitale, una busta contenente il codice PIN e una brochure che spiega il servizio in dettaglio e fornisce indicazioni su temi quali la sicurezza e la customer service (numeri telefonici per informazioni aggiuntive e/o risoluzione di eventuali problemi).



NOTE



221 - Le modalità di gestione della sicurezza sono trattate in uno specifico documento.
222 - Sono tali quei dossier che nel corso dell'anno precedente hanno presentato almeno un operazione di compravendita nel mercato azionario.
223 - Dati aggiornati a luglio 2000.
224 - L'offerta della BNL è eguagliata solo da un altro operatore italiano: Mediosim.




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Bibliografia