2.2.5 - INTERNET BANKING

Il rapporto tra banca e cliente tramite PC comporta l’utilizzo di numerose risorse tecnologiche da parte di entrambi gli attori: non solo l’utente dovrà disporre di specifici dispositivi hardware e software, ma anche l’azienda di credito dovrà strutturarsi in modo da poter gestire una situazione diversa da quella tradizionale. I collegamenti possibili sono di due tipi:

1. tramite una rete privata;
2. tramite una rete pubblica.

Nel primo caso si parla di PC banking: il cliente che volesse contattare la banca può farlo attraverso un particolare software richiesto dalla stessa (Intuit Quicken e Microsoft Money, per esempio).

Nel secondo invece di Internet banking: chiunque potrà mettersi in contatto con l’istituto navigando attraverso un software che non è specifico per le applicazioni bancarie ma è un programma di gestione dei protocolli della rete pubblica (Netscape, Microsoft Internet Explorer).

Questa seconda opzione è la più diffusa e sarà oggetto di un’analisi approfondita, dato lo sviluppo esponenziale a cui si assiste in relazione al fenomeno Internet.

Abbiamo già descritto in precedenza la rivoluzione che Internet ha determinato e continuerà a generare: l’adozione delle nuove tecnologie sarà probabilmente il principale fattore del successo, anche in ambito bancario. Secondo Moody’s, "in una generazione al massimo gran parte delle operazioni bancarie saranno espletate attraverso Internet e la banca telefonica"¹²⁷.

Da un’indagine condotta da Booz, Allen & Hamilton su circa 400 banche di 42 Paesi del mondo e quasi 2000 siti Internet di origine bancaria¹²⁸, emerge che, nei prossimi dieci anni, Internet sarà il principale canale delle aziende di credito sia nordamericane che europee. Secondo questa ricerca, la maggioranza delle banche (non solo quelle americane) hanno arricchito il sito stesso, passando da un marketing meramente passivo, con cui presentano in rete le proprie offerte, ad una vera e propria operatività.

Si analizzeranno comunque in dettaglio i pro e i contro che l’Internet banking implica, tenendo presente che derivano in parte dal carattere remoto del canale stesso ed in parte dalle sue specifiche caratteristiche.

Per quanto concerne i vantaggi, si ricordi che:

• l’operatività, come del resto accade per la banca telefonica, ricopre l’intero arco della giornata, venendo così incontro alle esigenze espresse dalla clientela che desidera l’accesso ai servizi in orari più comodi;
• i costi sono di gran lunga inferiori a quelli da sostenere scegliendo altri canali: si stima che "il costo di una transazione bancaria standard si aggiri intorno a 1,07 dollari se effettuata presso un tradizionale sportello bancario; a 0,52 se effettuata mediante telefono; a 0,27 presso un ATM; a soli 10 centesimi di dollaro con l’Internet banking"¹²⁹;
• l’opportunità di vedere sullo schermo la propria situazione in ogni tipo di rapporto intrattenuto con la banca, grazie alla interattività e alla multimedialità dello strumento, nonché di consultare una serie di informazioni utili (si pensi alle ricerche) che possano fungere da supporto decisionale per espletare le varie operazioni;
• l’azienda assume una visibilità sull’intero pianeta, in quanto il sito sarà accessibile da ogni parte del mondo e da ogni utente della rete.

Tra gli elementi negativi, si ricordano:

• la lenta diffusione, soprattutto in Italia, dei PC e dei modem tra la popolazione, avviene a tassi alquanto ridotti:

Fonte: www. ripe.net

• le difficoltà del cliente, già viste in relazione alla banca telefonica, si rinnovano ancora una volta: si richiede infatti un sostanziale cambiamento delle abitudini (specie quella del contatto diretto e umano). Tra l’altro, rispetto al Phone banking, tale difficoltà è più consistente, in quanto la spersonalizzazione nel rapporto telematico è completa;
• la mancanza di riscontri cartacei immediati di quanto il consumatore dispone: un problema tuttavia minore rispetto al Phone banking poiché, nel caso di una banca presente in rete, si ha almeno il riscontro visivo delle transazioni svolte sul monitor e poi si possono inoltrare istantaneamente dei messaggi e-mail di conferma;
• la gestione di una serie di password alle quali il cliente non era abituato (per cercare almeno di ostacolare l’intrusione da parte di terzi estranei al rapporto);
• la lentezza che caratterizza a volte Internet, soprattutto nei momenti di maggiore traffico in rete: si tratta di un problema strutturale che le banche sono in grado di attenuare (per esempio non ponendo l’accento in modo eccessivo sulla componente grafica del sito). Inoltre si stanno affermando standard di comunicazione (come l’ISDN e l’ADSL)¹³⁰ che ridurranno progressivamente tale problema.

Più volte si è detto che alcuni vantaggi e svantaggi dell’Internet banking siano in comune con il Phone banking; si può notare che il secondo è uno strumento meno efficace del primo, soprattutto in termini di comunicazione¹³¹: esso infatti consente solo un’interazione via voce, al massimo integrata da un fax di conferma della transazione, mentre un sito web può offrire diverse possibilità di interagire (attraverso immagini, animazione, ipertesti, attrazioni, servizi vari).

Se l’Internet banking è in forte crescita, anche il Phone banking presenta, rispetto ad esso, una serie di prospettive:

1. il cliente sostiene costi inferiori nell’utilizzare il canale telefonico rispetto alla rete;
2. il telefono è più diffuso rispetto ad Internet (sono pochi coloro che possiedono un PC ed ancora meno quelli che hanno un modem per il collegamento relativo);
3. il canale telefonico, soprattutto alla luce della diffusione dei cellulari Wap che consente l’accesso in rete, sarà caratterizzato da un notevole sviluppo (si prevede che il numero di cellulari raggiunga, nel 2005, la quota di 1200 milioni di apparecchi nel mondo¹³²).

In definitiva, i relativi pro e contro possono essere così schematizzati:

La deduzione logica è che, per quanto concerne l’Italia, se la crescita di Internet è interessante, di sicuro quella dei servizi telefonici non è da meno. Essi, peraltro, non devono essere visti come canali alternativi, ma complementari: i servizi telefonici sono oggi molto redditizi, mentre quelli su Internet probabilmente lo diventeranno nel giro di pochi anni.

Il canale Internet diventa comunque parte di un più ampio disegno strategico che comporta il riassetto dell’intero sistema distributivo bancario;

bisognerà operare, alla pari di qualsiasi altro canale, su tre livelli¹³³: i clienti da servire, i servizi da veicolare e l’integrazione con gli altri canali. La seguente tabella sintetizza le principali combinazioni attuate in Italia:

Fonte: A. Omarini, in "Economia e Management", n. 1, 1999, p. 109.

Da un lato, si può ravvisare la presenza di una certa complementarità del Phone e dell’Internet banking (canali centralizzati) con i canali elettronici: essi sono caratterizzati da funzioni meramente informativo/esecutive; dall’altro lato, invece, avremo lo sportello e il promotore finanziario, più orientati ad assistere il cliente nei momenti di offerta e di scelta dei servizi (si parla appunto di consulenza).

Per quanto riguarda gli obiettivi legati all’Internet banking¹³⁴, accanto a quelli ormai tradizionali di comunicazione e di customer service, si può indicare quello legato al commercio elettronico, che riguarda la possibilità di effettuare transazioni on line (si pensi alla compravendita di titoli, specie per coloro che le effettuano con grande frequenza) o almeno di fornire le informazioni di base per concludere accordi commerciali nei confronti della banca¹³⁵.

In generale, il perseguimento dei suddetti obiettivi nei diversi stadi di sviluppo comporterà ovviamente una diversa complessità organizzativa e tecnologica della presenza in rete delle banche.

Quanto al posizionamento delle aziende di credito in fatto di Internet banking, esso può essere definito sulla base della complessità dei siti e dei servizi offerti on line. Gli istituti con siti web possono essere quindi classificati nei seguenti stadi¹³⁶:

• Presenza: l’azienda si pone quasi esclusivamente obiettivi di comunicazione e di marketing.

Vengono fornite dettagliate informazioni sulla banca, ma ancora poche risultano quelle riguardanti i prodotti; sono inoltre previsti servizi di assistenza al consumatore. Elemento caratteristico è dato dall’indicazione della sola denominazione dell’istituto e delle modalità di contatto.

• Interattività informativa: i servizi al cliente, le informazioni aziendali e quelle sui prodotti acquisiscono una maggiore articolazione.

L’ulteriore obiettivo che l’azienda di credito può porsi è l’avvio di servizi elementari per il commercio elettronico (un catalogo on line, per esempio). Elemento caratteristico potrà essere la presenza dell’home banking informativo.

• Interattività operativa: i servizi per la clientela e le informazioni dirette alla stessa sono maggiormente articolate. Elemento distintivo potrà essere la possibilità offerta al consumatore di effettuare operazioni dispositive.
• Interattività sistemica: la caratteristica di fondo è che tutti i processi aziendali attivati nei rapporti con i clienti sono on line e basati su tecnologia Internet. La banca potrebbe inoltre creare profili personalizzati per l’offerta dei prodotti utilizzando le informazioni raccolte in via automatica.

In generale, le due alternative che hanno di fronte le banche che intendono puntare sull’Internet banking sono, da un lato, l’integrazione del canale in questione con i canali preesistenti (filiali, negozi in franchising, rete di promotori finanziari, banca telefonica, ecc.); dall’altro, la netta differenziazione dei canali stessi e in particolare del canale Internet.

Mentre nel secondo caso si tratta di dare vita ad un’unità di business a sé stante, e "il problema sarà probabilmente quello di fornirle una dote in termini di risorse economiche e tecnologiche, ma soprattutto di management, adeguata alle esigenze di un posizionamento confacente alle attese della casa madre"¹³⁷, nel primo caso si devono invece affrontare le innumerevoli scelte che conseguono a quella fondamentale di dar vita a un sistema caratterizzato dalla multicanalità.

"Per creare un canale che non sia complementare agli altri esistenti sullo stesso mercato, si può dar vita ad uno specifico brand, per affermare il quale, su un mercato fortemente competitivo come questo, si richiede da parte dei responsabili di poter operare con una sufficiente autonomia di gestione"¹³⁸, oltre che di sostenere notevoli sforzi economici; peraltro il contesto italiano è caratterizzato ancora da pochi soggetti che offrono servizi esclusivamente on line.

La banca che decide di puntare comunque su Internet scegliendo invece la strategia dell’integrazione dei canali (si tratta della scelta più diffusa in Italia), "deve porsi in grado di dare una risposta chiara ed efficace a problematiche chiave quali sono quelle relative a una coerente e unitaria gestione organizzativa dei clienti, dei prodotti e dei canali: ciò comporta dei cambiamenti significativi nella struttura delle aziende interessate (anche a livello del gruppo bancario di appartenenza), nei meccanismi di integrazione preesistenti e nelle responsabilità assegnate alle figure professionali"¹³⁹. Più grandi saranno le dimensioni e gli interessi in gioco, più elevate diventeranno le resistenze che si frappongono alla realizzazione di questo progetto.

Accanto alle problematiche di natura organizzativa poi, la strategia di integrazione all’interno di un sistema di multicanalità implica anche complessità di natura sia tecnologica che gestionale. "Il primo elemento è relativo all’esigenza di garantire al cliente, in ogni momento e per ogni canale, l’allineamento dei propri dati operativi; quanto al secondo fattore, si fa riferimento all’acquisizione e al trattamento, a scopi di marketing, di tutte le informazioni rese disponibili dal cliente attraverso l’utilizzo dei diversi canali attivati dalla banca"¹⁴⁰.

Per comprendere più a fondo le prospettive dell’Internet banking nel nostro Paese, anche grazie alla rilevazioni di aspetti non determinabili con il semplice ingresso sul sito web della banca (come nel caso di nuovi servizi che si prevede di attivare, di soluzioni organizzative di non immediata individuazione, di fattori strategici che sono alla base delle scelte adottate), si può fare riferimento a diverse ricerche: tra queste, risulta specifica per il nostro lavoro quella realizzata dalla Intermedia¹⁴¹. L’indagine ha innanzitutto evidenziato il seguente aumento:

Fonte: P. Ricuperati – E. Maero, in "Lettera Marketing", n. 5, 1999, p. 26.

Il fenomeno presenta un’importante caratteristica: infatti, se il totale delle banche in Internet viene analizzato dal punto di vista delle dimensioni delle aziende, emerge che il 46% di esse, a dicembre del 1998, non è rappresentato da istituti di dimensioni cosiddette maggiori:

Fonte: P. Ricuperati – E. Maero, in "Lettera Marketing", n. 5, 1999, p. 28.

Questo dato, se da un lato si giustifica per il fatto che il sistema bancario italiano è caratterizzato da un’enorme frammentazione¹⁴², dall’altro rende evidente l’attenzione che anche il management degli istituti di dimensioni medio-piccole sta rivolgendo ad Internet. Attraverso questo canale infatti, anche quelle banche che ancora non sono pienamente conosciute e non svolgono l’attività su tutto il territorio nazionale, hanno la possibilità di farlo, e a costi comunque contenuti, con le conseguenze positive del caso (basti pensare alla sola possibilità di incrementare la quota cliente, fattore più volte evidenziato come fondamentale per lo sviluppo di qualsiasi azienda, non soltanto per quelle di credito).

Finora la percentuale di clientela che utilizza i servizi on line è relativamente bassa: quanto alla possibile evoluzione della diffusione dell’Internet banking, è emersa l’intenzione delle aziende di credito di puntare molto sullo sviluppo di questo canale, per fare in modo che i consumatori dirigano le proprie operazioni su di esso¹⁴³.

Per quanto riguarda le motivazioni che possono spingere una banca a rendere operativo il suo sito web, dalla ricerca Intermedia risulta che fondamentali sono state le valutazioni fatte in termini di un possibile ritorno di immagine, mentre solo una piccola parte delle aziende interpellate ha considerato importante la possibilità di ampliare, attraverso lo sfruttamento consapevole delle potenzialità di Internet, il proprio portafoglio prodotti e di acquisire nuova clientela.

Si osservi, a riguardo, il seguente grafico:

Fonte: P. Ricuperati – E. Maero, in "Lettera Marketing", n. 5, 1999, p. 29.

Nonostante l’esame dell’Internet banking in Italia sotto il profilo dell’offerta indichi una realtà definibile ancora di nicchia, caratterizzata quindi da una sostanziale prudenza del settore, non mancano diversi elementi che consentono di definire la situazione in movimento (l’alfabetizzazione informatica è in crescita).

Esistono tuttavia dei fattori che remano contro lo sviluppo di questo canale (i costi di connessione per l’utenza famiglie sono ancora piuttosto elevati, la percezione della sicurezza è bassa e la normativa non è al passo con la rivoluzione che Internet ha determinato) e ciò determina una notevole difficoltà di passare da uno stadio di semplice presenza in rete ad uno di completa operatività che genera implicazioni tecnologiche e organizzative di grande complessità e che richiede alle banche di ridefinire con estrema chiarezza le proprie strategie distributive.

NOTE

127. F. Parrillo, Sviluppo del sistema bancario italiano: un contributo al rilancio, in "Rivista Bancaria – Minerva Bancaria", n. 6, novembre – dicembre, 1999, p. 13.

128. Ivi., cit., p. 13.

129. Parrillo, Sviluppo del sistema bancario italiano: un contributo al rilancio, cit., p. 14.

130. Attraverso tali linee dedicate, e senza la sostituzione di quelle già esistenti, si otterrà una velocità di due ordini di grandezza superiore a quella attuale, con una crescita esponenziale nella capacità di comunicazione (a patto che esse diventino appunto degli standard).

131. Selvatici, La banca virtuale, cit., p. 195.

132. A. Ascari – G. Frisiani, McKinsey & Company, Cellulari, tv e PC nel mondo, in "Il Sole – 24 ore", 12 luglio 2000, p. XI.

133. A. Omarini, Internet banking: dalla strategia multicanale alla ridefinizione della value proposition in banca, in "Economia e Management", n. 1, 1999, p. 108.

134. P. Ricuperati – E. Maero, L’internet banking in Italia: realtà e prospettive dal lato dell’offerta, in "Lettera Marketing", n. 5, 1999, p. 24.

135. P. Gaggi, Commercio elettronico e Internet banking, le opportunità da non mancare, in "Lettera Marketing", n. 1, 1998, p. 20.

136. Ricuperati – Maero, L’internet banking in Italia: realtà e prospettive dal lato dell’offerta, cit., p. 24.

137. P. Ricuperati – S. Pomero, L’utilizzo di Internet nel retail banking, in "Lettera Marketing", n. 1-2, 2000, p. 36.

138. Ivi., cit., p. 36.

139. Ricuperati – S. Pomero, L’utilizzo di Internet nel retail banking, cit., p. 36.

140. Ivi., cit., p. 36.

141. Ricuperati – Maero, L’internet banking in Italia: realtà e prospettive dal lato dell’offerta, cit., p. 25.

142. L. Munari, L’evoluzione dei canali distributivi bancari: alcune riflessioni sulla situazione italiana, in "Economia e Banca", n. 1, 1996, p. 35.

143. Dall’indagine Intermedia già citata in precedenza emerge che circa il 50% delle banche interpellate è propensa all’offerta di servizi on line.