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UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI NAPOLI "FEDERICO II"
FACOLTÀ DI ECONOMIA E COMMERCIO
CATTEDRA DI MARKETING
"Canali virtuali e nuovi servizi nel settore
bancario:
il trading on line"
tesi di laurea di:
Daniele Aggravio - Matr. 03/59913
relatore: Chiar.mo Prof. Raffaele Cercola
Napoli, 22 Marzo 2001
mail to: danieleaggravio@inwind.it
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1.1 - EVOLUZIONE DELLA FIGURA DEL CONSUMATORE La rappresentazione dei possibili interlocutori dell’impresa non va intesa come una semplice fotografia, ma come parte di un processo in continuo cambiamento: si può quindi immaginare l’ambiente come uno spazio dinamico nell’ambito del quale diversi soggetti possono giocare un ruolo attivo. Tale evoluzione non è stata immediata: si è assistito cioè ad un mutamento progressivo del rapporto che ciascun individuo instaurava con i prodotti e, di conseguenza, con le aziende. Gli anni ’80 possono essere visti come l’era della soggettività, "intesa come ricerca di percorsi individuali per il raggiungimento di ciò che si ritiene appetibile e necessario"1: ciò che contava era quindi l’impatto con la parte più esteriore degli oggetti. Successivamente, nel consumatore è scattato un meccanismo in base al quale egli ha iniziato a rifiutare quelle offerte del mercato non compatibili con le sue esigenze. Gli anni Novanta hanno visto perciò nascere un consumatore maturo e riflessivo: un soggetto che ha molte possibilità di scelta, ma resiste al consumo passivo2. Risulta sempre più difficile considerare il protagonista del consumo rigidamente inserito in uno schema statico: divenuto un consumatore resistente alle offerte del mercato, egli si orienta più sulla logica della selezione che non su quella del dispendio. Si tratta di un soggetto lontano da suggestioni e condizionamenti e la risultante di questo processo di cambiamento può essere considerata la progettualità che egli è in grado di garantire, intesa come la capacità di contribuire alla realizzazione dell’offerta di un’azienda in maniera concreta. Con il progredire del sistema economico e culturale si assiste inoltre ad un incremento dell’articolazione della società, a bisogni differenziati ed esigenze dei consumatori sempre più sofisticate: essi "risultano sempre meno dominati dalla sola percezione visiva: il prodotto deve sedurlo in misura globale in quanto egli è ormai vaccinato dall’immagine e desidera pertanto una completa soddisfazione delle sue aspettative"3. La clientela privilegia il particolare nella stessa misura della qualità complessiva del prodotto, ricercando nuove forme di essenzialità, semplicità e funzionalità che superino la logica dell’usa e getta; è evidente che un consumatore del genere, più "evoluto" sotto questi aspetti, rifiuti con maggiore decisione le offerte che non corrispondono ai suoi bisogni specifici4. Il rapporto che si instaura con i beni di consumo è divenuto più equilibrato e si enfatizzano attributi differenti dei prodotti, mentre si affievolisce il fascino dell’accumulo tipico degli anni ’80: oggi l’attenzione si è spostata sulla conservazione e la stabilità. Nell’ambito delle scelte d’acquisto infatti, vengono privilegiati anche altri obiettivi di fondo5: il benessere personale e una migliore qualità della vita, il desiderio di dedicare più tempo a sé stessi, alle relazioni familiari e sociali, una maggiore sicurezza economica, ecc. Si manifesta "un crescente interesse per i valori d’uso e di qualità dell’esperienza personale: gli oggetti sono strumenti per accrescere l’esperienza di un individuo e consentono la liberazione di tempo, opportunità, energie"6. In relazione alla questione della sicurezza economica e, più in generale, sul futuro dell’Europa dal punto di vista sociale, si possono osservare i seguenti grafici, che confermano un miglioramento delle prospettive7:  Fonte: Eurisko.  Fonte: Eurisko. Finora si è affermato che il consumatore non può più essere ridotto ad un profilo di database: è tuttavia altrettanto evidente che immaginare un mondo popolato da soggetti costantemente impegnati nel miglioramento del prodotto non costituisce un presupposto realistico per politiche di marketing efficaci. Il problema resta sempre quello di mettere a fuoco gli interlocutori delle imprese, identificando una serie di parametri che consentano al management di dare forma all’universo dei consumatori. L’ipotesi di fondo dalla quale partire potrebbe essere che "i soggetti con cui un’azienda dialoga siano attori capaci di elaborare strategie consapevoli, sia che si tratti di un contributo attivo ai suoi processi, sia che si tratti di una rinuncia esplicita all’interazione con essa"8. La riattribuzione dei ruoli dei due soggetti è messa in evidenza già da diversi anni9, così come studi sul marketing dei servizi10 hanno, in particolare, dimostrato che essi possono svolgere il ruolo di partial employees e che le relazioni di lungo periodo che si instaurano tra le imprese e la clientela sono potenzialmente in grado di offrire alle prime importanti opportunità di assorbire e utilizzare la conoscenza della seconda. Essa ha abbandonato quella posizione passiva di non partecipazione, è libera dall’euforia del consumismo e assume perciò ruoli più dinamici, spesso legati alla progettazione. Quanto alla sensibilità al prezzo, che "si era manifestata nel consumatore nei primi anni ‘90 in concomitanza con la crisi di quegli anni"11, sembra avere assunto il carattere strutturale di un atteggiamento duraturo rispetto agli orientamenti precedenti. Il consumatore è più imprevedibile e inaffidabile in tal senso: comincia a prevalere un’attenzione alle alternative disponibili per ottenere the best quality at the lowest price dando dimostrazione di nuove abilità nella programmazione delle spese, di apertura verso nuovi format distributivi, di esplorazione delle offerte del mercato, non tanto per spendere meno, quanto per spendere bene, assicurandosi il meglio alle migliori condizioni economiche e anche "come importante elemento di autostima"12. Il consumatore, nei suoi acquisti, dimostra quindi una maggiore liberazione dalla dipendenza della marca e un favore nei confronti della fascia dei primi prezzi. "Questi ultimi erano confinati a fasce di popolazione non necessariamente poco abbienti, ma sicuramente arretrate da un punto di vista socio-culturale e improntate all’etica del risparmio"13: questo atteggiamento si contrappone a quello attuale, che risulta maggiormente legato alla negoziazione e che prevede invece delle scelte da compiere in modo selettivo e autonomo non solo sotto il profilo dell’attenzione al prezzo ma anche con un accresciuto interesse, per esempio verso sconti, promozioni e offerte speciali. Si può osservare che "se la recente congiuntura recessiva ha intaccato la capacità di spesa delle famiglie italiane, ha contribuito ad incrementare il potere contrattuale dei consumatori nei confronti degli altri protagonisti del mercato, distributori commerciali e produttori"14: essi si esprimono, in definitiva, con atteggiamenti diversi nelle scelte di consumo, manifestando una fedeltà alla marca ridimensionata, una sensibilità al prezzo accresciuta, un’attenzione alla sostanza e alla complessa natura della qualità. Il crescente eclettismo del consumatore si ravvisa, in generale, nella sua ricerca di beni e servizi al fine di esprimere il proprio stile di vita e la propria individualità: tale comportamento viene d’altronde sollecitato dallo sviluppo continuo delle alternative disponibili sul mercato. La vertigine consumistica è caratterizzata da tempi di consumo velocissimi e da una rapida obsolescenza dei prodotti; tuttavia sono emerse nuove esigenze che si alternano senza contrapporsi, creando una varietà della domanda che indebolisce tutto ciò che è effimero oppure imposto dall’offerta. Vengono dunque percorse delle strade personali che portano a proprie soluzioni di autorealizzazione, per cui "gli oggetti di consumo costituiscono lo specchio di ciò che l'individuo è e di ciò che vuole"15. Il nuovo consumatore "è caratterizzato dal fluire dinamico dei suoi bisogni e dallo sviluppo dei suoi valori di consumo secondo dinamiche proprie"16: si tratta pertanto di un individuo a "n" dimensioni che instaura con i beni e i servizi un rapporto di tipo affettivo e identificativo, cercando nella ricca offerta del mercato quelli che possono diventare diretta espressione della propria sensibilità personale sulla base di una vera e propria affinità con essi. Se il mercato non viene visto come un mondo a parte al sicuro dei cambiamenti, ma un ambito in cui si rivelano velocemente i mutamenti sociali, si può quindi parlare di una certa inadeguatezza del termine "consumatore", nel senso che esso può portare alla luce i limiti e i rischi di quelle ricerche di mercato che separano il consumo dal totale delle azioni poste in essere dall’individuo, precludendo così la possibilità di comprendere la dinamica stessa del consumo17. Un’indagine che si focalizza sulle reazioni del consumatore a variazioni del reddito e del prezzo finisce cioè con il limitare la natura del processo decisionale e del comportamento d’acquisto dello stesso. Il termine in questione risulta pertanto riduttivo proprio perché non può spiegare la complessità che oggi il consumo riveste. Se si accetta la nuova domanda di consumo in cui ogni individuo vuole essere riconosciuto ed essere distinto dagli altri, si potrebbe asserire che c’è stata "la morte del consumatore e la nascita del cliente, il quale può avanzare molte più pretese rispetto alla figura astratta del primo"18. Sarebbe pertanto opportuno un uso del primo dei due termini "ricordando sempre la complessità che la dinamica del consumo implica, una ricchezza che nel tradizionale uso di tale locuzione viene generalmente preclusa"19. Le tendenze messe in luce dall’indagine Sinottica20 nel corso degli anni ‘90 possono confermare l’evoluzione continua del consumatore: i dati evidenziano, da parte degli individui, una ricerca attiva della convenienza ed una diminuzione del consenso nei confronti degli acquisti inutili ed ingiustificati. Si rafforza quindi la cautela negli acquisti dimostrata nei confronti delle alternative presenti sul mercato. Nell’indagine Sinottica svolta nel 199521, l’affermazione "In genere cerco di scegliere i prodotti più convenienti" ha raccolto il 64,7% dei consensi (64,1% nel 1992), "Mi capita spesso di comperare cose inutili" è scesa al 22,7% (dal 25,9% del 1992), mentre è cresciuto il consenso verso la frase "Prima di fare un acquisto importante mi informo su tutte le alternative possibili" che ha raccolto l'83,1% degli intervistati (contro il 79.4% del 1992): i dati sono leggermente in crescita, verso un atteggiamento di maggiore razionalità negli orientamenti di acquisto. Il consumatore è dunque più equilibrato e maturo e "ha interiorizzato un modello culturale orientato essenzialmente alla valorizzazione di sé stesso e della propria vita"22. Certamente uno degli elementi che ha portato alla figura del consumatore eclettico descritta è la perdita di fascino di diversi fenomeni (come lo status, per esempio) per i quali il consumo è un segno di riconoscimento e una prova di mobilità sociale. Se le esigenze di status perdono fascino, i modelli di comportamento inizieranno ad esprimere l’originalità di stili di vita in cui si manifesta l’accresciuta soggettività dell’individuo che tenta di conciliare aspirazioni immateriali e materiali. Nel momento in cui il prestigio sociale cessa di rappresentare la motivazione di fondo dei comportamenti di acquisto e si afferma un quadro socio-culturale che pone l’accento non più sul narcisismo anni ‘80 ma sull’individualità, il consumatore non vuole più essere anonimo: egli mostra una crescente autonomia nei confronti dell’offerta, costruendo il proprio percorso di consumo con un "atteggiamento prosumeristico"23. Nei confronti del complesso di prodotti presenti sul mercato, il "vecchio" consumatore, un tempo attirato dalle novità, poi da esigenze di distinzione sociale e da riferimenti effimeri e transitori, è stato coinvolto in un vortice consumistico subendo passivamente l’offerta. Ciò che invece sembra caratterizzare il "nuovo" consumatore è un atteggiamento proattivo, legato alla costruzione di un percorso personale di consumo, a misura delle proprie esigenze e secondo dinamiche proprie. Con questo non si vuole negare che le precedenti motivazioni abbiano influito sulle scelte d’acquisto, ma sottolineare che questo soggetto è diventato attivo protagonista del mercato. NOTE 2. Livolsi, L’Italia che cambia, cit., p. 52 6. G. Fabris, Consumatore & mercato, Milano, Sperling & Kupfer, 1995, p. 175. Eurobarometro, in Il consumatore: nuovi stili di vita e d’acquisto, Convegno "Il consumatore del 2000: scenari e tendenze socioculturali", 16 aprile 2000. 9. Norman – Ramirez (1993), Kotler (1999) in Ivi., cit., p. 57. 10. Bowen (1986), Mills – Morris (1986), in Ivi., cit., p. 57. 12. Micelli - Prandelli, Net marketing: ripensare il consumatore nel mondo della rete, cit., p. 58. 13. Fabris, Consumatore & mercato, cit., p. 116. 14. Cozzi, Consumi nell’Italia che cambia, cit., p. 32. 15. G. Calvi, Differenziazione e cambiamento del consumatore, in "L’impresa", n. 2, 1987, p. 35. 17. G. McCracken, in Fabris, Consumatore & mercato, cit., p. 116. 18. Calvi, Differenziazione e cambiamento del consumatore, cit., p. 35. 20. I dati in questione sono elaborati dalla Eurisko; essi fanno riferimento a 5000 interviste condotte ogni anno a cadenza semestrale su un campione rappresentativo della popolazione italiana di età superiore ai quattordici anni. In questo caso vengono menzionati i dati del secondo semestre del 1995 (confrontati con quelli del 1992) relativi alla ricerca pubblicata da Sinottica, dipartimento della Eurisko, nel 1996 dal titolo "Cambia il paese, cambieranno gli italiani?". 21. Dati Eurisko, dipartimento Sinottica.
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