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11/09/2000 - I NUOVI VANTAGGI COMPETITIVI NELL'E-COMMERCE
di Vincenzo D'Antonio

Nel mutare lo scenario dell'economia è evidente che cambiano anche le condizioni a contorno e le leve di successo.

Non sottovaluterei assolutamente, come vantaggio competitivo e fattore distintivo, l'uso sapiente dell'e-mail.
In una società i cui gli scambi sono sempre più liberi e consapevoli, per come abbondante è l'offerta, per come relativamente facili sono le condizioni di approvvigionamento e per come informata è la domanda, la condizione di prescelta da parte del buyer verso il seller e la condizione di fidelizzato rapporto, passano attraverso lo stabilirsi di una relazione funzionale ad entrambi ed in virtù della quale il buyer declina le sue esigenze ed il supplier, ascolta, introita, metabolizza, elabora e migliora costantemente l'appealing della sua offerta.
Praticamente, si sta andando verso una sembianza emergente del CRM che siamo facilitati ad ipotizzare vada a denominarsi e-CRM nel senso che le soluzioni di CRM da parte degli attuali consolidati fornitori, nonché da parte dei new coming, diverranno celermente web solutions.
Le soluzioni di Customer Relationship Management dovranno flessibilizzarsi al punto da consentire, nell'ambito di relazioni sempre più importanti ed intrecciate tra fornitori e clienti ma, in genere, tra gli stakeholders dell'extended enterpise, lanci e letture interpretate di e-mail.
Già oggi, nell'analisi di un web site aziendale, in quella che viene definita wse, ovvero web site evaluation, hanno peso elevato e quindi forte incidenza sul giudizio, la mirata dovizia di indirizzi non generici di e-mail e, soprattutto, con prove on the field, la tempestività dei riscontri ed il loro concreto fare pacing rispetto al messaggio partito dal navigatore.
Ovviamente, sovente l'innesco è generato dalle e-mail in partenza verso clienti, attuali e potenziali. Siamo ai primi passi dell'e-direct mailing e già vistosi errori sono stati compiuti. Come sovente accade, il primo errore è stato cagionato dall'abito mentale.
Si è pensato che l'e-mail sia solo una diversa sembianza di uno strumento immutato attraverso il quale tentare gretta comunicazione ad una via, sovente confidando sul deteriore mix composto dalla credulità dei destinatari e dal loro grande numero.
Redemption con percentuali da albumina, ovvero zero virgola, venivano comunque considerate sufficientemente buone.
Il messaggio, one-to-many, non sollecitava feedback che non fosse la sospirata compilazione del form d'ordine.
L'e-mail procura le premesse per un modo diverso di comunicare. Non è la comunicazione one way, ma è la relazione a due vie tra interlocutori che possono e vogliono tratte entrambi benefici dal loro negoziare.
Cestinare una lettera cartacea è facile: sovente già dalla busta grossolanamente accattivante si scorge il messaggio e . . . via, giù nel cestino.
Cestinare un'e-mail è ancora più facile: il letterale paperless semplifica il tutto e, in ogni caso, possono essere posti filtri alla ricezione.
Per non parlare, poi, delle regole antispamming e della legge sulla tutela della privacy.

La canonica regola dell'AIDA, Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione, può essere ritenuta ancora sufficientemente valida posto che vadano però rimesse in discussione e siano quindi profondamente ripensati proprio i suddetti quattro momenti, riflettendo su cosa possa significare all'interno della net economy, con i suoi nuovi ritmi a scandire i tempi delle transazioni, destare attenzione, suscitare interesse, stimolare il desiderio e spingere all'azione attesa.
Non si tratta di sincopare, tutt'altro. Si tratta, e la contraddizione rispetto ai nuovi ritmi è solo apparente, di diluire le fasi ponendosi nell'assetto mentale della relazione one-to-one win win piuttosto che nella comunicazione one way della old economy.

Altro vantaggio competitivo è costituito dall'integrazione tra i software di gestione e quindi, da un originale modo di intendere gli ERP.

E di questo tratteremo in un prossimo articolo.


Netzapping press
by Vincenzo D'Antonio