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05/09/2000 - COMMERCIO ELETTRONICO,
UN'INTEGRAZIONE TRA PROSPETTIVA BUSINESS
E PROSPETTIVA TECNOLOGICA.
di Vincenzo D'Antonio

La commutazione del mercato globale da idea a fatto concreto è stata resa possibile da Internet.
Il mercato globale è risieduto nel mondo delle idee e delle cose possibili da realizzare ma ancora non realizzate, fino a quando lo stesso mercato non si è visto gettare d'intorno la più grande delle reti che mai abbiano avviluppato una realtà mercantile.
Eppure, ancora mera idea non realizzata sarebbe il mercato globale, se a puntellarne la concreta attuazione non fosse intervenuto l'originale concezione glocal del mercato.
Neanche azzardiamo ulteriore definizione di glocal, stante quelle autorevolissime già ampiamente divulgate e metabolizzate da addetti ai lavori e non.
Proviamo, invece, a dare una lettura derivata di glocal, agendo per assunti netti e provocatori..

La rete agevola le disintermediazioni.
Ciò è vero allorquando chi adopera Internet, quale ne sia lo scopo primario, mutua dal suo bagaglio culturale e quindi comportamentale e di relazione, le capacità di agire senza mediazioni, avvertendo attrazione verso le cose facilitate: acquistare, vendere, prenotare, dire la propria opinione, relazionarsi in genere.

La rete agevola le intermediazioni.
Ciò è vero allorquando l'utente di Internet, nel ritenere comunque di aver fatto passi avanti nel modo di sentirsi ed essere all'interno di una business community, addirittura cerca nuovi ruoli di intermediari atti ad agevolargli momenti di acquisizione di conoscenza ai fini di valutazioni a supporto delle sue attività di scambio: acquisti, vendite, prenotazioni, relazioni.
La componente globale è quella che amplia gli orizzonti e disintermedia retrive rendite di posizione, nocive alla new economy.
La componente locale è quella che approfondisce le conoscenze mirate, giovandosi di knowledge enablers capaci di aggiungere il valore della competenza specifica di territorio e filiera.
E allora è grazie all'approccio glocal che si giunge all'integrazione tra tecnologia, business e cultura.

Internet annulla il paradigma cartesiano di v = s/t e svincola la distanza dal tempo.

Nella business community di Internet non ci si situa e ci si pone a distanze misurabili in km, pochi o migliaia che siano, bensì a distanze duali misurate da cliccata sì, cliccata no.
E' il click power. Il potere del navigatore di avallare l'esistenza di siti oppure no.
Una realtà web site è tale se e quando diviene approdo di navigatori, altrimenti costituisce pericolosa insidia perché aberra, a fronte dell'inconsistenza di qualsiasi riscontro, l'opinione che ci si forma sulla net economy.

Attuare compravendita, ovvero portare a compimento un vero processo di e-commerce, sia esso b2b oppure b2c, significa interagire almeno con 2 soggetti esterni agli attori della compravendita rigorosamente intesa ( buyer e seller ): i pagamenti e la logistica.

A loro volta i pagamenti cooptano entità bancarie, società emittenti carte di credito e, ancillarmente, altre realtà poste a tutela del perfezionamento della transazione.
La sicurezza della transazione ha anch'essa un triplice risvolto: di costume, tecnologico e di business.
E allora, come si accennava a proposito del concetto di glocal, Internet, nel mentre concorre a catalizzare processi di disintermediazione propri delle società evolute, nel contempo agevola la nascita e l'efficace posizionamento di nuovi intermediari che, piuttosto che riconoscere asset propri nel temporaneo possesso dei beni intermediati ( commercio tradizionale ), creano valore mediante l'informazione che aggregano nel processo di compravendita: gli infomediari.

E' più chiaro adesso quanto prima poteva sembrare coppia di assunti in contraddizione.
I nuovi intermediari generano la loro ragion dell'essere mediando conoscenza.

E allora il commercio elettronico ritrova il migliore assetto proprio in ambiti di infomediazione: e-marketplace, portal, vortal.

Il volume d'affari sviluppato dal commercio elettronico world wide è stato di circa 100miliardi di euro nel 1999. E' ancora una quota con percentuali da albumina (!), ovvero zero virgola !
Come mai ?
Prima di tutto ci sono resistenze culturali e di costume: specialmente in ambito europeo permane una forte attrazione verso lo shopping tradizionale, che diviene anche un'occasione di impiego del tempo libero e di apparente socializzazione.
Ma esiste anche un limite tecnico, che riguarda le modalità di pagamento on-line. Attualmente il sistema più usato è quello della carta di credito. Sebbene la trasmissione via Internet del numero di una carta sia ormai abbastanza sicura, con rischi di frode per l'uso in rete inferiori a quelli dell'uso fuori rete, permane una netta diffidenza a rilasciare informazioni tanto preziose tra i meandri della rete, infestati dalla net pirateria.
Inoltre per una spesa di poche migliaia di lire, pensiamo al b2c, l'uso della carta di credito è antieconomico. Infatti ogni transazione con carta di credito ha un suo costo. Anche se questo costo è basso, su cifre molto piccole si fa sentire. Ne consegue l'esigenza di individuare emergenti sistemi di pagamento, alternativi alla carta di credito.
Comunque, la crescita esponenziale del commercio elettronico è prevista per il prossimo futuro.
Nel 2003 il volume di affari generato dall'e-commerce sarà di circa 1.500 miliardi di euro.
I minori ostacoli culturali, la riduzione dei costi di vendita, dei tempi di approvvigionamento ( buyer side ) e consegna ( sell side ), consentono al b2b uno sviluppo più veloce e poderoso di quello previsto per il b2c.

Nella società dell'informazione la cultura, la conoscenza e la creatività devono essere considerate sotto ogni aspetto degli asset, seppure intangibili. È opportuno e doveroso pertanto non solo incentivare le nuove attività e tutelare le figure professionali emergenti, ma anche prendere atto del fatto che il nuovo modello di sviluppo è fondato sul primato della conoscenza.
Laddove, conoscenza si traduce anche, anzi soprattutto, in conoscenza del proprio singolo cliente. Del proprio cliente, non del proprio parco clienti.
Ricordiamo l'albero e la foresta di Confucio.
Orbene, il doveroso utilizzo di capacità sinottiche, ben lungi dall'essere divenuto inutile e fuorviante, giammai, assume un diverso focus; potremmo voler dire che assume valenza bifocale.
Acquisisco conoscenza ad personam di tutti i clienti, uno ad uno, e attuo CRM, customer relationship management.
La conoscenza dei singoli alberi, mi conforta in una visione d'insieme, della foresta, atta a darmi indicazioni strategiche per continui riposizionamenti, laddove l'unica cosa certa è la necessità di adeguamenti continui e quindi di accorta mutevolezza.

Gli originali modelli di business che ne conseguono, specialmente nel b2b, provocano impatto su economia e società forte e pervasivo, nonché evidente ai più. I pochi che non vorranno vedere e che fingeranno di non avere impatto sulla net economy andranno più o meno consapevolmente ad autoghettizzarsi, di fatto espellendosi dalle business community.

Tra gli obiettivi del b2c poniamo ai primi posti la cost reduction, sia sell side che buy side.
Ne fa le spese il commercio tradizionale, con la diminuzione del valore dei magazzini fisici, con la riduzione del ruolo e del reddito degli intermediari.
Meno passaggi dalla produzione al consumo, clienti più coccolati, con più scelta e prezzi più bassi. Per alcuni prodotti questa tendenza si diffonderà sempre più. Dal mercato di massa si passa al mercato per le singole persone. Ogni contatto diretto col cliente è una opportunità per migliorare il rapporto e per imparare di più riguardo ai bisogni del cliente. Nel solo turismo è previsto che in 3 anni oltre il 30% dei viaggi saranno acquistati direttamente dai consumatori su internet.
Ma il b2c è solo un quinto del b2b.
E' qui, nell'area Business-to-Business, che emergono modelli più sofisticati, che riguardano le modalità di fornitura di materiali e servizi che toccano alla radice il modo con cui le imprese si riorganizzano per competere nel nuovo mercato glocal.
Le tradizionali supply chains evolvono verso virtual supply chains ridisegnate grazie alle tecnologie emergenti.
Tempi e distanza, lo si accennava, si annullano, e, contestualmente, crollano i costi di transazione nelle aziende. Più questi sono bassi più possono ridursi le dimensioni delle imprese con l'esternalizzazione pressoché totale delle attività operative.
Andiamo verso l'extended enterprise.
Impresa virtuale e fabbrica virtuale: L'e-commerce e le tecnologie informatiche rendono questi concetti reali e di concreta attuazione.
In assenza di Internet solo le grandi aziende hanno saputo e potuto usare questi concetti, adottando architetture proprietarie di comunicazione, ma non hanno integrato i subfornitori con quanto ne conseguiva in benefici scaturenti dalla riduzione dei costi e dalla maggiore flessibilità organizzativa. Oggi è possibile lo stesso livello di integrazione anche tra le aziende piccole e medie, rompendo per giunta l'angusto limite del mercato di vicinanza.
Gli intermediari e gli integratori emergenti costituiscono specie nuova.
Nuovi attori sono coloro i quali sanno connettere fornitori e clienti, fornendo loro il software e i modelli di business per capirsi. Chi vende allarga il proprio mercato a clienti che in altro modo non sarebbe riuscito ad acquisire. Chi compra allarga la rosa dei fornitori possibili, riduce i costi di acquisto e trova magari soluzioni più valide. I concetti di impresa diventano cooperazione, comunità, integrazione.
Nella net economy il successo non dipende più solo da ciò che fa la singola azienda, ma dagli sforzi combinati e collaborativi di aziende con obiettivi comuni e complementari.


Netzapping press
by Vincenzo D'Antonio