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EDITORIALE > Articoli 31/05/1999 - I SERVIZI INNOVATIVI DELLE BANCHE EUROPEE di Miran Pecenik Prima di parlare dei servizi in rete delle banche europee è doveroso soffermarsi sul tasso di penetrazione della tecnologia nei singoli paesi. Se fino a qualche anno fa questo veniva identificato con la percentuale dei PC nelle case, oggi questo parametro è cambiato. Da una parte è cresciuta di molto la consapevolezza dei manager aziendali che senza notevoli investimenti tecnologici non vi è, non solo, ritorno commerciale, ma neanche la possibilità di formulare dei business plan aziendali, dall'altra parte c'è il fatto che un PC casalingo senza il collegamento in rete è poco più di una console di giochi, per cui è sfruttabile da una ristretta cerchia di aziende. Per queste ragioni molte aziende non fanno più dei monitoraggi o delle ricerche sul numero dei PC di casa, ma sugli utenti (aziendali e casalinghi) che ogni paese propone sulla "rete delle reti". Il maggior numero di servizi virtuali si possono trovare nei paesi dove c'è la più alta percentuale di utenti già collegati in rete. In questo contesto rientrano anche i servizi delle banche europee. Negli ultimi anni dell'era "pre-Internet" c'è stata un'intensa campagna di virtualizzazione dei contatti con la banca con l'ausilio del media che allora era il più diffuso, ovvero il telefono fisso. Si è calcolato che in Europa, alla fine del 1997, erano già più di 4 milioni gli utenti che si servivano di una quarantina di cosiddette "banche dirette", cioè di banche telefoniche con il proprio marchio, mentre ben 20 milioni di utenti bancari eseguivano transazioni (o richiedevano informazioni sui loro rapporti bancari) presso i call-center delle banche tradizionali. Le previsioni in tal senso parlano, a livello europeo, di 50 milioni di utenti di banca telefonica entro il 2001. Con l'avvento di Internet, la diversificazione dei canali distributivi dei prodotti bancari è diventata una delle cose più urgenti da portare a termine. Ci si è subito resi conto delle potenzialità dello strumento, come anche del nuovo modo di fare marketing per raggiungere gli obiettivi commerciali. Grazie al Web (ed ai costi telefonici contenuti) abbiamo potuto toccare con mano la globalizzazione del mercato, molti hanno dovuto ricorrere a ripetizioni di lingua inglese, dall'altro canto abbiamo dovuto capire come gestire i contatti con persone che hanno culture, usi e costumi diversi dal nostro. Fatta eccezione per i paesi scandinavi, poche banche europee possono vantare un numero significativo di transazioni eseguite dalla clientela tramite la rete Internet. Se poi parliamo di commercio elettronico, questo è ancora praticamente inesistente, sia dal punto di vista della gestione dei pagamenti virtuali, sia da quello della vendita di investimenti on line. Si prevede un rapido evolversi di questo tipo di commercio, in quanto aziende americane di brokeraggio (quali Schwab ed E*trade) si sono già affacciate al mercato europeo. In secondo luogo, fattori come il ricambio generazionale (la tanto vituperata Nintendo generation), una maggiore accettazione degli utenti dei servizi virtuali e una diversificazione degli strumenti di accesso alla rete, fanno prevedere entro due anni il raggiungimento del numero di dieci milioni di utenti europei che utilizzeranno prevalentemente il canale Internet per contattare la propria banca. Vediamo in dettaglio cosa sta succedendo nei vari paesi europei, con l'aiuto della tabella degli "Utenti Internet europei", che si basa sulla sommatoria delle ultime ricerche fatte in tal senso da diverse società specializzate. Come già detto in precedenza, troviamo la maggior diffusione di Internet nei paesi nordici, dovuta soprattutto alle difficoltà di comunicazione per le disagiate condizioni climatiche e per la scarsa densità abitativa. Caso a parte è l'Islanda, dove la difficoltà di contatti fisici con altri paesi fanno di Internet un accessorio tecnologico indispensabile. Per iniziare una panoramica dei "case study" bancari significativi, dobbiamo spostarci in Scandinavia, l'area europea più dinamica per le innovazioni (e non solo tecnologiche). Emblematico è il caso della Skandinaviska Enskilda Banken (S-E-Banken), una delle maggiori banche svedesi. Da sempre all'avanguardia nell'uso delle tecnologie informatiche, propone oggi alla propria clientela un validissimo servizio di "push technology", ovvero personalizza le pagine delle notizie on line in base alla scheda del singolo cliente richiedente. Per fare ciò deve per forza appoggiarsi su un innovativo sistema informativo di marketing, sempre rigorosamente on line. Anche a riguardo dei nuovi tipi di pagamento gli scandinavi sono in prima fila . Oltre al test sul sistema sicuro di pagamento con carta di credito, denominato SET (Secure Electronic Transaction), al quale partecipano ben undici banche scandinave, alcune delle quali hanno già aperto dei negozi che vendono con tanto di certificazione. Oltre a ciò la banca finlandese Merita Bank e la Den Norske Bank sono tra le poche banche al mondo che emettono il danaro virtuale Digicash. La Gran Bretagna è il paese che, con maggior convinzione rispetto agli altri paesi europei, ha adottato nuove soluzione nel contesto bancario. Da un'indagine Abi-Cipa del 1997 è il paese europeo che ha maggiormente investito in infrastrutture informatiche. Oltre a ciò siamo davanti ad un mercato maturo che da più di trent'anni usa le carte di credito, dove la lingua inglese è un punto di forza per comunicare (contattare) con tutto il mondo e dove troviamo anche Università tra le più attive e rinomate a livello europeo. Il mercato britannico si presenta perciò molto stimolante per tutte le aziende, non solo bancarie, anche in presenza di una forte competitività. Tra le banche inglesi spicca il caso Barclays. Attiva dal 1994 nel settore del phone banking (BarclayCall), è stata una delle prime banche a proporre i propri servizi in Internet, tra i quali uno dei primi mall (centro commerciale on line) chiamato BarclaySquare con i pagamenti garantiti dal sistema Cybercash, molto in uso negli USA. Oltre ai prodotti di diverse società, sta vendendo, naturalmente in rete, anche un pacchetto aggiuntivo al normale conto corrente, dove troviamo tutti i servizi non bancari di cui ognuno potrebbe aver bisogno, dall'assistenza sanitaria per tutta la famiglia fino alla stesura del testamento. Per non essere da meno, la concorrente Midland Bank (creatrice della banca telefonica First Direct) propone dei pacchetti (aggiuntivi al conto corrente standard) addirittura in versione Braille per i non vedenti e dei speciali video per i non udenti. Presso altre banche, quali la Royal Bank of Scotland (pioniera del phone banking automatico, dal 1983) e la NatWest è in fase avanzata di studio il progetto di usare la tv digitale come canale distributivo personale. Internet è di casa anche nel Benelux. Il Belgio, oltre ad essere uno dei punti centrali per l'integrazione europea, è anche sede della società Swift che gestisce tutti i pagamenti interbancari internazionali. Nella vicina Olanda, oltre alle interessanti esperienze di Abn Amro, troviamo anche la sede della società che ha inventato il danaro virtuale, la Digicash. Strano che al danaro virtuale hanno aderito banche un po' da tutto al mondo, nessuna però dal paese di origine. Evidentemente vale il detto : "nemo profeta in patria". La Germania è un mercato molto particolare. Come in Gran Bretagna, anche qui si sono molto affermate le cosiddette "direkt bank", ovvero le banche telefoniche dirette, Al contrario dei call-center italiani, queste sono banche indipendenti sia nell'organizzazione che nella struttura, anche se sono in qualche modo partecipate dalla casa madre. Da tener presente anche l'avvento (tramite la Dresdner Bank, nel 1997) del sistema di autorizzazioni virtuali Cybercash. Con altre due banche tedesche è in atto uno studio per il borsellino elettronico Cybercoin. Tra l'altro, l'utente medio tedesco è già pronto per questo tipo di pagamenti. Secondo fonti Europay, in Germania sono già attive più di 60 milioni di carte con microchip. Una banca molto attiva è anche la Deutsche Bank. Da tempo ha creato la banca telefonica Bank24, sta sperimentando il SET ed il danaro virtuale Digicash. Significativo è anche l'esempio dei servizi aggiuntivi al conto corrente. Il pacchetto Europass si compone di ben 32 servizi, la maggior parte dei quali non sono bancari. Per i giovani sta proponendo una carta di credito BankAmericard in cobranding con il marchio di Benetton. Sulla base di questa iperattività, risulta molto strano il fatto che la filiale italiana della Deutsche Bank ha il sito Internet "in costruzione" da più di due anni .... In Francia la situazione è veramente unica. Prima dell'avvento di Internet sono stati installati presso il 70% delle famiglie francesi i terminalini Minitel (già negli anni '80) e più recentemente il servizio Audiotex, ambedue funzionanti con lo stesso principio di Internet. Queste apparecchiature, con la relativa rete di connessione, coprono già di per sè il fabbisogno di Internet banking dei francesi. Nonostante ciò certe banche hanno aperto anche il canale Internet, ma solo come canale complementare alla vasta rete di sportelli con lo scopo principale di fidelizzare i clienti più evoluti, non di acquisirne dei nuovi. C'è pero la minaccia che il sistema Minitel porti la Francia ad un isolamento nei sistemi di pagamento. Per la banche europee è più facile dotarsi di nuova tecnologia pronta per le future necessità, che, per le banche francesi, tener conto della notevole infrastruttura Minitel da dover convertire. "Last but not the least" (ultimi, ma non meno importanti) vengono i paesi dell'Est. Il mercato potenziale è enorme. Ci sono oltre 250 milioni di persone con qualcosa come 150 milioni di conti correnti bancari. Anche se la penetrazione dei PC non è significativa, possiamo trovare dei paesi che sono più avanti nella virtualizzazione dei servizi bancari, in particolar modo quelli più vicini all'Occidente, come la Slovenia, la Croazia e la Repubblica Ceca. In Slovenia è allo studio il modello nazionale della banca immateriale, in Croazia la maggior parte delle banche si sono affacciate alla rete iniziando a proporre dei validi contenuti, mentre nella Repubblica Ceca stanno sperimentando "in proprio" lo standard dei pagamenti SET. Dal quadro che si è finora delineato, sembrerebbe che "l'utente tipo" europeo sia una persona tecnologica, eclettica, quasi già virtualizzata. Nei fatti non è proprio così. Ancora oggi il 90% delle attività bancarie (sia di vendita che di consulenza) vengono svolte dagli sportelli fisici. Per la stragrande maggioranza della clientela, il contatto fisico rimane il canale più richiesto, specialmente nelle operazioni bancarie di una certa complessità. D'altro canto, la globalizzazione dei mercati porta un nuovo tipo di competizione e di concorrenza. Tutti i gruppi di lavoro bancari sottolineano l'opportunità di espansione in mercati nuovi, pochi fanno intravedere la minaccia di una presenza inversa, cioè di nuovi operatori sui nostri attuali mercati. Per restare concorrenziali anche sui mercati consolidati, le banche dovranno specializzarsi in certi segmenti di prodotti, offrendo alla clientela delle soluzioni sempre più sofisticate. Per intenderci, non basta più il certificato di deposito o il solito titolo di Stato, bisogna proporre il fondo comune o il piano assicurativo che più si adatta al singolo cliente. Per centrare questo obiettivo, deve venirci in aiuto la tecnologia, con applicativi sempre più orientati alla conoscenza globale del cliente (sistema informativo di marketing) che con specifici database super-relazionali rasentano il concetto di sistema esperto (datawarehouse). Un'ultima considerazione merita il sistema dei pagamenti. In America troviamo già degli esempi di soggetti non bancari che si sono proposti, con un successo incredibile, come intermediari finanziari. Oltre alle società di brokeraggio ci sono aziende apposite che gestiscono i pagamenti in Internet, siano essi fatti in modo tradizionale, con carte di credito o con danaro virtuale. Purtroppo (o per fortuna?) non è noto quanti utenti europei abbiano già comperato dei beni attraverso queste ditte. Nel vecchio continente ci sono delle banche che stanno provando qualcosa del genere, manca però la decisione nel farlo. Ad oggi, con la rete interbancaria nazionale e/o con lo Swift siamo in grado di evadere una qualsivoglia richiesta di pagamento della nostra clientela. Ma cosa accadrà quando ci chiederanno di intermediare danaro, assegni o fatture virtuali ? Potremo ancora scusarci rispondendo che la banca deve fare sempre e solo "la banca"?
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30/04/1999
